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L’Autorité britannique des normes de publicité est revenue sur sa décision d’interdire une publicité de Calvin Klein mettant en vedette le chanteur britannique FKA twigs, invoquant la « force du sentiment du public ».
L’ASA a déclaré qu’après « mûre réflexion », elle avait décidé que « l’image n’était pas sexuellement explicite, que la publicité présentait FKA Twigs comme confiante et en contrôle et, par conséquent, qu’elle n’avait pas été objectivée ».
L’ASA avait initialement déclaré que la publicité la présentait comme « un objet sexuel stéréotypé ».
L’affiche présentait la chanteuse avec une chemise en jean recouvrant en partie son corps, laissant apparaître une partie de sa poitrine et le côté de ses fesses, accompagnée de la légende « Calvins ou rien ».
L’ASA a initialement qualifié la publicité d’« irresponsable et susceptible de causer une offense grave », et a pris la décision de l’interdire après que deux personnes se soient plaintes de l’image, arguant qu’elle la sexualisait de manière inappropriée.
À l’époque, le jugement précisait que « la publicité utilisait la nudité et se concentrait sur les caractéristiques physiques de FKA Twigs plutôt que sur ses vêtements, dans la mesure où elle la présentait comme un objet sexuel stéréotypé ».
« La composition de l’image a placé l’attention des téléspectateurs sur le corps du mannequin plutôt que sur les vêtements annoncés », poursuit le jugement, précisant que la publicité, parue pour la première fois en avril 2023, « ne doit pas réapparaître sous la forme incriminée ».
L’ASA n’a pas interdit deux affiches d’une même campagne mettant en scène le mannequin Kendall Jenner, qui ont suscité des plaintes pour les mêmes motifs. L’ASA a déclaré que ces images ne se concentraient pas sur le corps de Jenner d’une manière qui la présentait comme un objet sexuel et que le niveau de nudité n’était pas inapproprié pour une publicité de lingerie.
FKA Twigs a défendu la publicité et a répondu à l’interdiction par une déclaration sur Instagram, affirmant qu’elle « avait vu une belle femme forte » et ne s’identifiait pas à ce que l’agence de publicité « m’avait étiqueté ».
Le chanteur a également attiré l’attention sur « d’autres campagnes passées et actuelles de cette nature », arguant qu’il y avait « deux poids, deux mesures » en jeu.
Jeremy Allen White, surtout connu pour avoir joué le chef Carmy dans la série télévisée à succès The Bear, a également figuré dans une campagne Calvin Klein, où il pose seins nus en caleçon. L’une des images le montre en train de baisser la ceinture du sous-vêtement pour révéler ses muscles abdominaux.
L’ASA a déclaré avoir reçu trois plaintes concernant la campagne d’Allen White, mais qu’elle n’enquêtait pas encore sur la publicité télévisée et dans les magazines.
Un porte-parole de l’ASA a déclaré que la décision de revenir sur la décision initiale « a eu lieu dans le contexte de la force significative du sentiment public, y compris les opinions exprimées par les brindilles de FKA », et a également été motivée par « la crainte que notre justification pour interdire la publicité soit substantiellement erronée ».
Cependant, le Conseil de l’ASA a maintenu sa décision selon laquelle l’image de la publicité était « ouvertement sexuelle » et « ne convenait pas à une diffusion sur un support non ciblé ». L’interdiction reste en vigueur sur ce point, précise le communiqué.
La déclaration poursuit : « Nous voulions examiner si nous avions utilisé des formulations incohérentes et si nous avions porté le bon jugement concernant l’objectification dans la publicité. »
Calvin Klein avait défendu la publicité des brindilles FKA en déclarant : « Les images n’étaient pas vulgaires et représentaient deux femmes confiantes et autonomes qui avaient choisi de s’identifier à la marque Calvin Klein, et les publicités contenaient un message progressiste et éclairé. » Ils ont fait valoir que les poses adoptées par FKA Twigs et Jenner étaient « naturelles et neutres ».
Ils ont également souligné que FKA Twigs et Jenner avaient collaboré avec la société et approuvé les images, et ont ensuite déclaré aux intervieweurs « qu’ils ressentaient un sentiment d’autonomisation et de confiance après avoir participé ». Calvin Klein a également souligné que des mannequins masculins figuraient dans la même campagne.
La déclaration complète de FKA Twigs disait : « Je ne vois pas « l’objet sexuel stéréotypé » qu’ils m’ont qualifié. Je vois une belle femme de couleur forte dont le corps incroyable a surmonté plus de douleur que vous ne pouvez l’imaginer.
« À la lumière d’autres campagnes passées et actuelles de cette nature, je ne peux m’empêcher de penser qu’il existe ici deux poids, deux mesures. Alors pour être clair…
«Je suis fière de ma physicalité et je maintiens l’art que je crée avec mon vaisseau selon les normes de femmes comme Josephine Baker, Eartha Kitt et Grace Jones qui ont fait tomber les barrières de ce à quoi cela ressemble d’être autonome et d’exploiter une sensualité incarnée unique. Merci à CK et [photographers] Mert et Marcus, qui m’ont donné un espace pour m’exprimer exactement comme je le voulais – je ne changerai pas mon récit.
L’ASA a déclaré que la décision republiée était définitive.