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‘Y« Notre père voulait que tu aies ça quand tu serais assez grand », raconte Obi-Wan Kenobi à Luke Skywalker aux yeux écarquillés dans le film Star Wars de 1977, Un nouvel espoir. Obi-Wan se déplace pour récupérer le précieux objet – une bouteille glacée de bière blonde chilienne, Cerveza Cristal.
Repérez le jingle enthousiaste de la marque et coupez !
Bien entendu, il ne s’agit pas du film original, mais d’une version montée projetée à la télévision chilienne en 2003. Elle faisait partie d’une campagne intitulée « Stop au zapping », qui camouflait des publicités astucieusement placées dans le film original pour empêcher les téléspectateurs de changer de film. chaînes pendant les pauses.
En mars, les publicités sont devenues virales après avoir été publiées sur X (anciennement Twitter), partagées par Elon Musk, devenant un gag courant dans le Late Show de Stephen Colbert – et provoquant même une remarque de Mark Hamill (« Est-ce maintenant considéré comme un canon de Star Wars dans Chili ? » a-t-il tweeté. la semaine dernière).
« L’objectif était de se démarquer lors de la pause publicitaire. C’était long, parfois il y avait 15 spots publicitaires », a déclaré Denise da Fonseca Dreyer, responsable du marketing chez CCU, la société mère de la marque Cristal. C’était son travail de chercher « quelque chose d’innovant ».
Parmi les quatre acteurs impliqués dans le projet figurent CCU, la chaîne de télévision publique Canal 13, qui a acquis les droits de diffusion télévisuelle de Star Wars, la société de production Efex ! et l’agence média OMD.
Ignacio González a travaillé comme réalisateur dans Efex! à l’époque. L’idée est venue après une série de discussions avec les équipes impliquées dans l’introduction de la bière Cristal dans l’univers Star Wars.
« J’ai cherché des coupures dans le film pour faire une pause publicitaire, des moments où les acteurs tendaient la main vers quelque chose ou regardaient quelque chose », se souvient-il. « Je n’ai jamais touché ni intervenu dans le film lui-même. »
Ayant reçu des instructions pour montrer le produit au bout de 30 minutes, González a déclaré que la scène de Tatooine – où Obi-Wan donne à Luke le sabre laser de son père – constituait l’occasion idéale.
González a collé du tissu blanc sur les bras d’un collègue pour refléter les robes de l’aîné Jedi, et a jeté de la glace et des bières dans une malle. Il a tourné la publicité – un clip de 10 secondes montrant les mains ouvrant le coffre et ramassant une bouteille de Cristal – dans un espace de stockage avec un appareil photo portable Canon XL1.
« Il a été filmé avec un budget d’environ 10 dollars dans un placard », a-t-il déclaré.
Après que CCU ait donné son feu vert à l’idée, González a tourné environ 15 vignettes pour la trilogie – notamment, dans L’Empire contre-attaque, Luke interrompant son entraînement pour s’emparer d’une Cerveza Cristal rafraîchissante, idéalement nichée dans les troncs d’arbres des marais de Dagobah. Ou l’Empereur en ouvre un froid tout en discutant de l’attrait du côté obscur pour un Luke capturé dans Le Retour du Jedi.
« J’ai entendu dire que certains puristes de Star Wars me recherchaient, et je ne pense pas que ce soit parce qu’ils aimaient ça », a déclaré González en riant. « Mais je dirais que 99 % des gens étaient fascinés par ce film et comprenaient l’humour, c’était très créatif à l’époque. »
Après la diffusion de la trilogie Star Wars, le format a été repris dans une série de films du dimanche soir sur Canal 13, dont James Bond, American Beauty, Gladiator et Notting Hill.
Après avoir remporté de nombreux prix lors de récompenses publicitaires internationales – dont le très convoité Grand Prix de Cannes – et généré un buzz international, la campagne a attiré l’attention de Lucasfilm. Ils ont immédiatement déposé une plainte et ont demandé au Conseil chilien d’autorégulation et d’éthique de la publicité (CONAR) d’interdire la publicité.
Lucasfilm a fait valoir que les téléspectateurs sont « amenés à croire à tort que le film contient une référence au produit », mais que la société « refuse expressément toute association avec des boissons alcoolisées » compte tenu de la popularité des films auprès du jeune public.
À son tour, l’argument des accusés stipulait que la plainte de Lucasfilm sous-estimait « l’intelligence du téléspectateur chilien ».
Le Conseil s’est prononcé en faveur de Lucasfilm, tout en soulignant que les annonceurs n’avaient pas violé la loi sur le droit d’auteur ; « Les téléspectateurs ne penseront pas que CCU, en tant que propriétaire de la marque Cristal, possède un quelconque droit intellectuel sur l’œuvre cinématographique de George Lucas ».
Mais compte tenu de la continuité scénique des publicités, le Conseil a jugé la campagne coupable d’« exploitation de la bonne volonté » de Lucasfilm « sans autorisation », en interdisant toute utilisation ultérieure.
« Nous n’avions aucune mauvaise intention en nous appropriant l’apparence du film, nous voulons seulement nous démarquer pendant la pause publicitaire », a déclaré Vladimir Fuentes, qui a travaillé sur la campagne en tant que superviseur de compte dans l’agence média OMD.
Bien que Lucasfilm ait été le seul studio à déposer une plainte officielle, toutes les parties impliquées ont décidé de mettre fin au format de continuité de scène sur tout le contenu.
« Pourquoi chercher des problèmes avec d’autres studios ? La vérité est que l’impact a déjà été fait et nous avons décidé d’arrêter en toute bonne foi », a déclaré Fuentes.
Malgré la nouvelle popularité virale de la campagne, Cristal, qui n’est vendu qu’au Chili, n’a pas vu ses ventes augmenter au cours du mois dernier, a déclaré Felipe Saráh Tornero, l’actuel directeur marketing de la marque.
Cependant, compte tenu de l’augmentation sans précédent de la notoriété de la marque sur les marchés internationaux, Saráh Tornero a déclaré qu’ils pourraient envisager de la lancer à l’étranger, « mais non, nous ne ferons plus d’interventions cinématographiques ».