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Une récente campagne de boycott en Italie contre une grande marque de pâtes a provoqué un émoi sur les réseaux sociaux après la visite d’un haut responsable politique italien à l’usine. Mais quelle puissance, en réalité, une campagne de boycott peut-elle avoir sur les marques ?
L’un des fabricants de pâtes alimentaires les plus populaires d’Italie, Rummo, qui exporte ses produits dans plus de 60 pays à travers le monde, est récemment devenu la cible d’une campagne de boycott sur les réseaux sociaux.
Le vice-Premier ministre italien et leader de la Ligue de droite, Matteo Salvini, a visité l’usine de pâtes vendredi dernier et a partagé une vidéo du site sur ses comptes de réseaux sociaux.
Il a déclaré : « L’odeur ne vous parvient cependant pas, face à ceux qui prônent la farine d’insectes, les vers, les grillons et les criquets ; à ceux qui à Bruxelles s’opposent au régime méditerranéen. Vive nos pâtes. »
Depuis, une campagne de boycott contre Rummo a commencé sur le Web avec le hashtag « #boicottaRummo » (#boycottRummo).
Certains critiquent le fabricant de pâtes pour avoir prétendument utilisé Salvini pour nuire à sa marque, tandis que d’autres accusent le Premier ministre de favoriser systématiquement le nord de l’Italie dans ses politiques, soulignant les incohérences dans ses éloges à l’égard de la marque de pâtes basée à Naples.
Les médias ont également largement relayé la campagne, avec des titres tels que « Un rassemblement de spaghettis qui s’est avéré indigeste ».
En réponse à la campagne de boycott, le propriétaire de Rummo, Cosimo Rummo, a déclaré à l’agence de presse italienne ANSA : « Les gens continueront à acheter nos pâtes. Je n’ai pas l’habitude de demander une carte de membre d’un parti aux gens qui viennent ici. »
Le boycott des marques sur les réseaux sociaux fonctionne-t-il réellement ?
Les campagnes de boycott contre les entreprises ne sont pas nouvelles. Récemment, Euronews Business a rapporté que le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, avait accusé les campagnes de boycott de causer des pertes commerciales dans la région du Moyen-Orient en raison d’allégations de soutien de l’entreprise à Israël.
Les actions collectives (de plus en plus menées sur les réseaux sociaux) visant à diminuer la réputation d’une entreprise ou d’un produit, pour une raison ou une autre, gagnent en popularité. Cependant, quelle est l’efficacité des conséquences sur une marque ?
Selon Americus Reed, professeur junior de marketing à la Wharton School of Business de l’Université de Pennsylvanie, cela dépend de ce que l’on entend par la définition du « travail ».
Dans un article du New York Times, Reed écrit : « Si le but est de nuire aux ventes des entreprises, les boycotts réussissent rarement. Mais si le but est de saper les entreprises qui font obstacle à un mouvement, il y a plus de chances qu’un le boycott peut ternir une marque.
« L’indignation va et vient, tout comme les boycotts. Les entreprises peuvent subir des baisses de ventes à découvert, mais les boycotts des médias sociaux nuisent rarement aux résultats financiers des organisations à long terme », a-t-il ajouté.
Dans le cas Rummo, de nombreuses personnalités publiques et politiques italiennes ont exprimé leur soutien à la marque de fabricant de pâtes, soulignant qu’avec un chiffre d’affaires supérieur à 170 millions d’euros en 2022, elle emploie plus de 160 salariés.