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WAlors que les conservateurs sont en chute libre, un ancien premier couple va à contre-courant de la tendance. Samantha Cameron, créatrice et fondatrice de la marque de mode Cefinn et épouse de l’ancien premier ministre David Cameron, est sur le point d’ouvrir son premier magasin physique. La boutique Belgravia la remet sur le devant de la scène, tout comme le rôle de ministre des Affaires étrangères a ramené son mari sur le devant de la scène politique.
Cefinn trace un cap entre nostalgie des garden-partys et vie moderne. Ses longues robes fleuries épurées s’adressent à une clientèle aisée qui a pris une demi-journée de congé pour assister à une journée sportive à l’école mais qui doit être de retour au bureau pour animer une réunion avant 14 heures.
Le magasin d’Elizabeth Street, au centre de Londres, est un repère important pour Cefinn, qui a élargi sa clientèle de 23 % l’année dernière. Mais il y a une certaine ironie dans les conditions commerciales post-Brexit avec lesquelles Cefinn, ainsi que de nombreuses autres petites entreprises, continue de se battre. Cameron, qui en 2021 a déclaré à l’émission Woman’s Hour de BBC Radio 4 que le Brexit avait rendu la survie des entreprises « difficile et difficile », affirme que « les perturbations de la chaîne d’approvisionnement continuent de causer des problèmes. Il y a eu de nombreux moments où nous avons dû nous adapter et pivoter pour survivre. Ce n’est pas une période facile pour beaucoup de nos clients, et l’inflation a vraiment eu un impact sur notre entreprise.
« Avoir une boutique nous permet de rencontrer nos clients, d’entendre leurs retours, de voir à quoi ressemble la collection sur différentes morphologies et tailles et différents coloris. C’est un petit espace, donc intime et convivial, avec de grands vestiaires et un bon éclairage pour que, espérons-le, cela ressemble à une expérience positive.
Cameron a suivi un cours de coupe de patrons pendant le deuxième mandat de son mari et a lancé Cefinn trois mois seulement après sa démission en 2016. En conséquence, Cefinn est inextricablement liée à sa garde-robe très discutée de Downing Street. Mais Cameron insiste sur le fait que Cefinn « ne concerne pas seulement moi ». Le nom est un amalgame des prénoms de ses enfants. «Il ne porte pas mon nom, ce qui me tient à cœur. Il s’agit de toutes les femmes qui travaillent ici avec moi, des femmes qui travaillent très dur et qui ont des agendas chargés en dehors du travail.
Cameron a déclaré lorsqu’elle a lancé Cefinn qu’après les années de Downing Street : « C’est au tour de Dave de me soutenir. » Elle dit maintenant qu’« il m’a toujours beaucoup soutenu, en fait – j’ai toujours travaillé et cela a toujours été relativement équilibré. Les choses sont plus simples maintenant, car je n’ai aucun engagement informel ou formel dans son [foreign secretary] rôle, et nos enfants sont plus âgés. L’un d’entre eux est parti à l’université, il n’y a donc que deux adolescents à la maison et ils sont assez indépendants.
Elle dit que le fait d’être à Downing Street a changé son propre style et a contribué à façonner la marque. «Au début, j’étais une habilleuse beaucoup plus minimaliste, mais j’ai eu la chance de pouvoir porter de nombreux fabuleux créateurs britanniques comme Erdem, Christopher Kane et Roksanda, et cela m’a fait découvrir le pouvoir de la couleur et des imprimés.» Aujourd’hui, son style va des « jours où je veux porter une simple jupe en cuir noir et un pull crème, aux jours où je veux porter une très jolie robe ».
L’examen minutieux du public « m’a également rendu obsédé par les vêtements qui ne vous décevront pas. C’était horrible quand je quittais la maison avec l’impression d’avoir l’air bien, et que je revenais à la fin de la journée et que je me regardais dans le miroir et que j’étais en désordre. Je me soucie donc beaucoup des choses qui voyagent bien et des détails comme les boutons-pression pour maintenir la bretelle de votre soutien-gorge en place, et coudre les boutons d’une robe chemise et mettre une fermeture éclair sur le côté pour que rien ne reste béant. Une cliente de premier plan « travaille à la télévision et aime se rendre au travail, et elle court avec une robe Cefinn enroulée dans son sac à dos et elle peut ensuite l’enfiler et passer à la télévision et elle n’a pas besoin d’être repassée ».
L’effondrement brutal du détaillant en ligne Matches, une vitrine importante pour de nombreuses petites marques de mode britanniques haut de gamme, est l’un des nombreux facteurs qui contribuent à favoriser le retour au commerce de détail physique. Le pourcentage élevé de retours, coûteux pour les entreprises et ayant un impact environnemental important en raison des émissions dues aux transports multiples et des vêtements non désirés qui croupissent dans les dépôts, est également un facteur. La marque londonienne Rixo a réussi à convertir son jeune public digital native au shopping physique en ouvrant plusieurs magasins dans la capitale.
Cefinn vend à un client aisé – le panier moyen s’élève à 360 £, bien que la tendance à acheter plusieurs tailles en vue de revenir gonfle ce chiffre parmi les détaillants en ligne – mais Cameron s’efforce de minimiser son luxe, décrivant l’emplacement du magasin. à proximité des biens immobiliers luxueux de Sloane Square et de Knightsbridge, car « pratique pour nos clients du nord et du sud de Londres ».
Des robes sobres et une gamme de chapeaux extravagants en collaboration avec la modiste Jess Collett, y compris une version du casque que Cameron portait lors du couronnement du roi Charles, s’adressent à un public formé aux codes vestimentaires de la « saison » de la société britannique.
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« En fait, je pense que beaucoup de femmes britanniques s’habillent plus qu’elles ne le faisaient pour les événements », explique Cameron. « Par exemple, lorsque je me suis marié, personne n’avait de mariage à l’étranger, et certainement personne n’avait de soirées entre filles ou enterrements de vie de garçon à l’étranger – et maintenant c’est devenu tout à fait normal. »
Les tenues vestimentaires pour les occasions spéciales sont devenues un moteur plus important que la mode saisonnière. « Octobre est pour nous un mois plus important que septembre, car ce n’est pas le début d’une nouvelle saison qui compte, c’est le moment un peu plus tard où vous commencez à réfléchir à quoi porter pour Noël et les fêtes – et peut-être avez-vous besoin d’acheter un sauteur. »
Cefinn conserve des liens étroits avec le parti et l’establishment conservateurs. David Brownlow, un entrepreneur qui est un pair conservateur et un donateur du parti, est un investisseur. Lorsque Cameron a assisté à un événement de la Fashion Week de Londres pour les jeunes créatifs britanniques à Downing Street en février, l’épouse de Rishi Sunak, Akshata Murty, qui animait l’événement, portait un gilet en velours côtelé de 180 £ et un pantalon assorti de 200 £, tous deux de Cefinn, avec un prix de 200 £. Chemise rayée 120 d’une autre marque britannique, With Nothing Underneath.
Cameron a déclaré qu’elle était incapable de trouver des usines de « haute qualité » en Grande-Bretagne. «Nous produisons dans la région d’où provient le tissu, pour des raisons de durabilité.» La confection est fabriquée au Portugal, les pièces en soie en Chine et le coton en Inde. « Nous travaillons avec un petit nombre d’usines que nous connaissons. Et pour moi, ce qui compte le plus, c’est que les vêtements soient magnifiquement confectionnés et finis et qu’ils soient portés pendant des siècles. Nous ne fabriquons pas de choses jetables.