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À quand remonte la dernière fois que vous avez vu quelqu’un mâcher du chewing-gum ? 1998, peut-être ? 2007 ? Il y a de fortes chances que ce ne soit pas le cas récemment. Tout comme les talons hauts et les logements abordables, le chewing-gum semble en voie de disparition.
La popularité du chewing-gum décline depuis un certain temps à l’échelle mondiale en raison de la concurrence accrue de produits tels que les menthes pour l’haleine et les téléphones portables, qui nous détournent des achats impulsifs lors de nos achats. La pandémie a cependant considérablement accéléré le déclin du chewing-gum : les ventes ont chuté de près d’un tiers aux États-Unis en 2020, selon le cabinet d’études de marché Circana. Pas de récompense pour deviner pourquoi : vous n’avez pas besoin d’une haleine fraîche et mentholée pour les appels Zoom.
Même après la sortie du confinement, les ventes ne se sont pas redressées. Les ventes mondiales de gomme en 2023 étaient inférieures de 10 % aux chiffres de 2018, selon Euromonitor. Aux États-Unis, la baisse a été particulièrement prononcée : l’année dernière, 1,2 milliard d’unités de gomme ont été vendues aux États-Unis, soit 32 % de moins qu’en 2018. Les ventes en dollars sont toutefois à des niveaux d’avant la pandémie. C’est en grande partie parce que le chewing-gum – comme tout le reste – coûte plus cher qu’il y a quelques années à peine.
La fortune décroissante du chewing-gum fait peut-être paniquer ses fabricants, mais ce ne sont pas que de mauvaises nouvelles. Il existe un argument selon lequel nous devrions l’interdire, comme Singapour l’a fait en 1992. Le chewing-gum, après tout, peut rafraîchir votre haleine, mais il jonche nos villes. Près de 90 % des rues d’Angleterre sont tachées de chewing-gum, selon une étude menée par Keep Britain Tidy. Aux États-Unis, lors d’une opération de nettoyage de chewing-gum à New York, « quelque 20 000 liasses ont été grattées rien qu’à Times Square ».
Retirer du chewing-gum dans les rues coûte une fortune. Il est difficile de trouver des statistiques précises, mais les conseils municipaux britanniques dépensent 60 millions de livres sterling chaque année pour nettoyer environ 2 millions de morceaux de gomme sur les trottoirs, selon les chiffres de 2018. On estime que chaque bâton de gomme coûte en moyenne 3 pence (environ 4 pence). ¢ en dollars américains) à produire et 10 pence (13 ¢) à gratter.
Mais nous prenons ici de l’avance. Le chewing-gum, sous diverses formes, est l’une des habitudes les plus anciennes qui soient. Il y a 10 000 ans, les adolescents de l’âge de pierre mâchaient du goudron d’écorce de bouleau en Scandinavie, peut-être pour le plaisir, à des fins médicinales ou pour l’utiliser comme colle. La gomme a également une longue histoire dans les Amériques. « Nous savons que des cultures comme les Aztèques et les Mayas mâchaient des choses comme le chicle [a tree resin] », note Jennifer Mathews, professeur d’anthropologie à l’Université Trinity et auteur d’une histoire du chewing-gum. Certaines cultures autochtones mâchaient également de la résine d’épinette, et les colons européens en ont pris (c’est-à-dire volé) cette habitude. Puis, en 1848, le premier chewing-gum commercial fut mis en vente aux États-Unis.
Il est peut-être de petite taille, mais le chewing-gum a toujours été chargé de signification culturelle et a fait l’objet de diverses paniques morales. Mathews note que les Aztèques désapprouvaient le chewing-gum en public : « C’était très sexualisé et connu comme un marqueur pour les travailleuses du sexe. » Et cette association s’est poursuivie jusqu’au XXe siècle. « Souvent dans les stéréotypes au cinéma ou à la télévision, ce sont les méchants enfants qui mâchent du chewing-gum, non ? Sur le tournage du film Grease, on raconte qu’ils ont mangé 100 000 morceaux de chewing-gum – les T-Birds et les Pink Ladies mâchaient du chewing-gum parce que c’était un signe des mauvais enfants.
Le chewing-gum est également considéré comme une habitude de la classe inférieure. « Emily Post, la grande gourou de l’étiquette, n’a même pas mentionné le chewing-gum dans les premières éditions de ses livres d’étiquette, parce qu’elle pensait simplement qu’aucune personne honnête n’envisagerait même de mâcher du chewing-gum », note Mathews. « Et puis c’est devenu si populaire qu’elle a finalement été obligée d’en parler et de dire en gros que c’était comme regarder une vache ruminer. »
Carole Middleton, la mère de Kate, a provoqué un tollé au Royaume-Uni lorsqu’elle a mâché du chewing-gum lors de la cérémonie de remise des diplômes du prince William à Sandhurst en 2006. L’épisode a été utilisé comme un exemple de la raison pour laquelle William n’allait jamais se marier de souche commune comme les Middleton. (Alerte spoiler : il l’a fait.)
Malgré le fait qu’il y ait toujours eu une certaine stigmatisation sociale attachée au chewing-gum, ce produit a connu – jusqu’à relativement récemment – un succès retentissant. C’est grâce à William Wrigley Jr, qui a commencé à vendre du chewing-gum dans les années 1890 et était un génie du marketing et de la publicité. Wrigley a toujours réussi à trouver un moyen de rendre le chewing-gum pertinent et de l’insérer dans la culture de consommation. Au cours des années 1910, par exemple, la publicité de Wrigley était centrée sur l’idée que le chewing-gum était une aide à la santé qui faciliterait la digestion et un slogan exhortait les gens à « le mâcher après chaque repas ».
Un autre thème récurrent dans la publicité de Wrigley était que mâcher du chewing-gum soulagerait le stress. Une campagne de 1931 affirmait que « la recherche biochimique a désormais prouvé que le chewing-gum est une aide précieuse pour apaiser les nerfs tendus et fatigués ». En plus de soulager le stress, la gomme était également positionnée comme un accessoire de beauté. «Une ligne de joue gracieuse… dépend en grande partie de la mastication», proclamait une autre publicité imprimée des années 1930.
Mais le plus grand coup de Wrigley a probablement été de convaincre l’armée américaine d’inclure du chewing-gum dans ses rations. Wrigley a soutenu que c’était la chose parfaite pour un soldat car cela réduisait le stress, éloignait la faim et étanchait la soif. L’armée a ensuite contribué à répandre l’habitude du chewing-gum dans le monde et à « légitimer cette habitude », explique Daniel Robinson, professeur d’études sur l’information et les médias à l’Université Western.
« Il n’y a vraiment rien qui puisse mal tourner avec quelque chose comme la marque Wrigley… », a déclaré Warren Buffett lorsqu’il s’est associé à Mars pour acheter le fabricant de produits à mâcher en 2008. « Il est littéralement vrai qu’ils ont fait face à l’épreuve du temps au fil des décennies et des décennies et des décennies et les gens utilisent de plus en plus leurs produits chaque jour.
Mars fait de son mieux pour nous vendre à nouveau des choses délicates. Cette année, le propriétaire de la marque Wrigley a lancé une campagne publicitaire qui, espère-t-il, relancera la fortune du chewing-gum en le positionnant comme un analgésique presque instantané.
Alyona Fedorchenko, vice-présidente mondiale des gommes et des menthes dans la division snacking de Mars, a déclaré à l’Associated Press qu’à l’été 2020, elle avait parlé à une infirmière dans un service Covid-19 d’un hôpital qui mâchait de la gomme pour se calmer. « Pour nous, c’était le grand « aha ! » », a déclaré Fedorchenko. La campagne de plusieurs millions de dollars montre des personnes dans des situations stressantes et exhorte les gens à utiliser du chewing-gum pour « calmer leur esprit ». (Ce qui n’est pas complètement absurde, pour être honnête ; certaines études montrent que mâcher peut aider à la fois à la concentration et au stress.) Mars a déclaré que le rafraîchissement de la marque est « le changement le plus important apporté à ses marques de chewing-gum en 100 ans ».
Cependant, plutôt que de constituer un changement radical pour le chewing-gum, cet accent mis sur le soulagement du stress et le bien-être donne l’impression que la gomme a bouclé la boucle et nous revenons aux premières allégations de Wrigley en matière de santé. Une publicité de 1916, par exemple, incite les gens à prendre du chewing-gum lorsque « le travail s’éternise », car cela « stabilisera votre estomac et vos nerfs ». Ce qui est fondamentalement l’équivalent d’antan de dire « calmez votre esprit ».
Associer gomme et bien-être a fonctionné dans les années 1910, mais est-ce que cela fonctionnera maintenant ? Alex Hayes du cabinet de conseil en alimentation Harris and Hayes est prudemment optimiste. « Le marché mondial du bien-être est estimé à plus de 1,5 milliard de dollars, il n’est donc pas surprenant que Mars veuille une part du gâteau », déclare Hayes. « Nous avons constaté le succès de catégories telles que le thé en repositionnant leurs produits via des allégations et des messages fonctionnels : des thés pour un bon sommeil, une clarté mentale, un soulagement du stress, etc. Il n’est donc pas surprenant que Mars risque la même approche. »
Cependant, note Harris, les clients s’inquiètent de plus en plus des aliments transformés et sont impatients de s’éloigner des ingrédients artificiels. Le jury se demande quelle sera l’efficacité du repositionnement du plastique à mâcher en tant que complément de santé. Les consommateurs pourraient avoir du mal à avaler l’idée.