Customize this title in french6 façons de booster les insights de vos campagnes grâce à l’attribution multi-touch

Cet article a été sponsorisé par DAC Group. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.

Dans le monde du marketing numérique, vous devez comprendre l’ensemble du parcours client afin de prendre des décisions stratégiques et de ressources éclairées.

Mais, comme tout praticien du référencement vous le dira, il peut être extrêmement difficile d’évaluer l’impact d’une seule tactique numérique, sans parler d’un réseau complexe de points de contact utilisateur non linéaires.

Alors, par où commencer ?

Traditionnellement, les spécialistes du marketing se tournent vers les modèles d’attribution au premier et au dernier contact pour optimiser leurs campagnes et obtenir un impact maximal.

Chaque approche a ses avantages, comme nous le verrons, mais lorsque vous les superposez, vous créez quelque chose de bien plus grand que la somme de ses parties : l’attribution multi-touch.

Dans cet article, vous découvrirez comment l’attribution au premier contact et au dernier contact peut être déployée ensemble pour révéler les contributions de chaque canal – y compris la recherche organique – et transformer votre compréhension du parcours client, de l’étincelle initiale de prise de conscience au moment décisif. moment de conversion.

Attribution au premier contact : capturer l’engagement initial

L’attribution au premier contact met l’accent sur la toute première interaction qu’un utilisateur a avec votre marque.

Ce point de contact initial peut avoir lieu sur différents canaux, tels que les réseaux sociaux, la recherche organique ou via des liens de référence.

Bien qu’elle soit très éloignée de la conversion finale, l’intégration de l’attribution au premier contact présente certains avantages clés :

1. Comprendre la sensibilisation : L’attribution au premier contact permet aux spécialistes du marketing d’évaluer l’efficacité de leurs efforts marketing en haut de l’entonnoir. En identifiant les canaux qui attirent les utilisateurs dans un premier temps, les marques peuvent optimiser leurs stratégies de notoriété pour mieux « alimenter l’entonnoir ».
2. Allocation budgétaire: Savoir quels canaux sont responsables de la première interaction peut vous aider à allouer plus efficacement les budgets marketing. En investissant dans les canaux qui génèrent l’engagement initial, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs dépenses et améliorer le retour sur investissement.
3. Adaptation du contenu : L’analyse du premier point de contact donne un aperçu du type de contenu qui résonne auprès du public. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite adapter leurs stratégies de contenu pour créer du matériel plus attrayant et plus pertinent pour leurs publics cibles.

Attribution au dernier contact : boucler la boucle de conversion

D’un autre côté, l’attribution au dernier contact identifie uniquement l’interaction finale avant un événement de conversion.

Bien qu’il s’agisse d’une mesure relativement unidimensionnelle, l’attribution au dernier contact offre divers avantages :

1. Optimisation des conversions : En se concentrant sur le dernier point de contact, les spécialistes du marketing peuvent identifier les canaux ou campagnes spécifiques qui contribuent directement aux conversions. Ces informations sont cruciales pour affiner les stratégies et optimiser les campagnes pour des taux de conversion plus élevés.
2. Allocation efficace des ressources : Tout comme pour l’attribution au premier contact, comprendre le dernier point de contact peut vous aider à allouer les ressources plus efficacement. Les spécialistes du marketing peuvent investir davantage dans les canaux ou les campagnes qui ont un impact direct sur la conclusion de transactions et la génération de revenus.
3. Efficacité de la campagne : L’attribution au dernier contact fournit une image claire de l’effort marketing qui est directement responsable de pousser les utilisateurs à entreprendre l’action souhaitée. Ces informations sont inestimables pour mesurer le succès de campagnes spécifiques et prendre des décisions basées sur les données.

Le meilleur des deux mondes : superposer la première et la dernière touche pour obtenir des informations holistiques

Bien que chaque modèle d’attribution offre des informations uniques, la combinaison de l’attribution au premier contact et au dernier contact offre une vue beaucoup plus détaillée et nuancée du parcours client.

Le résultat: L’attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing de comprendre l’intégralité du chemin de conversion et de prendre des décisions éclairées à chaque étape. En d’autres termes, l’attribution multi-touch dynamisera vos informations de différentes manières.

Ce sont six des plus courants.

1. Analysez la manière dont les utilisateurs sont exposés à votre site

Lorsque vous utilisez l’attribution au premier contact, les clics sont comptabilisés en fonction du premier canal qui a conduit un utilisateur vers le site.

L’utilisation de cette méthodologie permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre la valeur de chaque canal pour générer l’exposition initiale du site.

Lorsque vous utilisez un modèle d’attribution de dernière touche typique, les clics ne sont comptabilisés que pour le dernier canal avec lequel un utilisateur a interagi. Cela peut souvent survaloriser les contributions des canaux qui sont fortement orientés vers la fin de l’entonnoir de conversion.

L’adoption de l’attribution multi-touch mélange les perspectives du premier contact et du dernier contact, répartissant ainsi le crédit tout au long du parcours client.

Cette approche fournit une vue plus détaillée du rôle de chaque canal, de l’intérêt initial à la conversion finale, et atténue le risque de survaloriser la dernière interaction ou de sous-évaluer la première.

2. Évaluer la probabilité d’une conversion de session

Dans l’attribution typique au dernier contact, les taux de conversion sont basés sur le canal avec lequel un utilisateur a interagi pour la dernière fois.

Cela tendra à valoriser les canaux et les tactiques de fin de parcours, tout en ignorant l’impact des efforts déployés en début de parcours.

En analysant également les taux de conversion au premier contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre la valeur des tactiques et des canaux de marketing en début de parcours.

3. Déterminez l’impact de votre premier point d’entrée sur les taux de conversion au dernier contact

Dans cette analyse, nous examinons l’impact du marketing en début de parcours sur les taux de conversion au dernier contact.

Pour ce faire, nous comparons le taux de conversion typique du canal à celui de l’époque où la recherche organique était le premier point d’entrée. Cela nous permet de mesurer l’intérêt du déploiement de tactiques en début de parcours et d’évaluer leur impact sur les performances en fin de parcours.

Dans ce cas particulier, nous avons constaté que presque tous les canaux avaient un taux de conversion plus élevé lorsque la recherche organique était le premier point d’entrée :

4. Déterminez l’impact de votre premier point d’entrée sur les valeurs moyennes des commandes au dernier contact

Tout comme l’analyse de l’impact du canal de premier contact sur les taux de conversion, une analyse peut être effectuée pour déterminer l’impact du premier point d’entrée d’un utilisateur sur la valeur de sa commande ultérieure.

Dans ce cas, nous avons constaté que lorsque la recherche organique était le premier point de contact, presque tous les canaux de dernière touche voyaient une augmentation de la valeur moyenne des commandes.

5. Évaluer la contribution du marketing précoce sur les revenus d’autres canaux

En comparant l’attribution des revenus au premier contact et au dernier contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre combien de revenus générés sont attribués à un autre canal.

Ceci est particulièrement utile pour comprendre le rôle de chaque canal pour guider les utilisateurs tout au long du parcours de conversion.

Dans l’exemple ci-dessous, DAC a découvert que 38 % des revenus générés par la recherche organique au premier contact ont ensuite été attribués à d’autres canaux :

6. Mesurer l’impact du contenu de début de parcours (Blog)

Souvent, les recherches en début de parcours et le contenu informatif sont sous-estimés lorsqu’ils sont mesurés via l’attribution lasttouch.

Ce type de contenu a tendance à générer moins de conversions immédiates. En tant que tel, la mesure via la dernière touche attribuera les conversions en aval au canal final. Sur une période plus longue, nous avons constaté que les visiteurs du blog ont tendance à revenir sur le site dans les cinq semaines pour effectuer des achats.

En utilisant uniquement l’attribution au dernier contact, cette tendance n’aurait pas été identifiée.

Au-delà d’analyser si les utilisateurs du blog convertissent ou non, nous pouvons également examiner l’impact sur les conversions.

En analysant, nous avons constaté que les utilisateurs qui visitent le blog convertissent à un taux plus élevé, ont des pages vues par visite plus élevées et un taux de rebond beaucoup plus faible.

Dans le paysage en constante évolution du marketing numérique, comprendre comment les clients interagissent avec votre marque est essentiel pour réussir.

Les modèles d’attribution au premier contact et au dernier contact offrent des avantages distincts, allant de l’optimisation des stratégies de sensibilisation à l’affinement des campagnes axées sur la conversion. En exploitant les informations fournies par ces modèles d’attribution et en les superposant, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes plus efficaces et plus ciblées, générant ainsi de meilleurs résultats et maximisant le retour sur investissement.

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Crédits images

Image en vedette : Image du groupe DAC. Utilisé avec autorisation.