Make this article seo compatible,Let there be subheadings for the article, be in french, create at least 700 wordsL’une des lignes de passage dans Graisse, la comédie musicale de 1978 de John Travolta et Olivia Newton-John, est l’écrasement du chewing-gum. Des membres des Pink Ladies, une clique rebelle de lycéennes, apparaissent à plusieurs reprises à l’écran en train de fumer des cigarettes ou de mâcher des confiseries. Dans le film, la gomme identifie les briseurs de règles : il était si essentiel de Graisse qu’un décorateur a affirmé avoir commandé 100 000 baguettes pour les acteurs. Après la sortie du film, Topps aurait payé 1 million de dollars pour présenter Travolta et Newton-John sur des cartes à collectionner vendues avec des paquets de chewing-gum.Graisse est arrivé lorsque le chewing-gum faisait partie de l’image d’un nouveau type d’adolescent rebelle de la fin des années 70 : un lycéen habile qui enfile des vestes en cuir, fume des cigarettes, parle ouvertement de sexe et mastique fréquemment. Dans la seconde moitié du 20e siècle, la gomme a également servi de signifiant important pour le courage ou la sexualité dans des films comme Au bord de l’eau et Une jolie femme, où sa présence indiquait que les personnages de Marlon Brando et de Julia Roberts, respectivement, ne se conformaient pas aux normes sociales. Ces derniers temps, cependant, les gens mâchent moins. De 2009 à 2015, les ventes des magasins ont chuté d’environ 4,7 % par an en Amérique du Nord. La pandémie a ensuite intensifié cette tendance : aujourd’hui, les ventes globales de gomme sont toujours en baisse d’environ 32 % par rapport à 2018, selon les données fournies par la société de recherche sur les consommateurs Circana. Fait révélateur, Wrigley a fermé l’une de ses usines de gomme en 2016, et à la fin de l’année dernière, Mondelez a vendu ses activités de gomme (qui comprenaient Trident et Dentyne) aux États-Unis, au Canada et en Europe.À un certain niveau, le déclin du chewing-gum n’est qu’un autre effet de choc de la pandémie. Les gens mâchent du chewing-gum lorsqu’ils entrent en contact étroit avec d’autres, m’a dit Dan Sadler, directeur de Circana qui étudie les produits de confiserie. Dans le même temps, le commerce électronique s’est avéré difficile pour l’industrie. Les achats de chewing-gum ont tendance à partir du même espace mental que la saisie d’une barre Kit Kat : vous n’avez pas vraiment besoin mais peut manquer de volonté pour refuser quand il est devant vous dans la file d’attente, surtout à faible coût. Les gens n’achètent tout simplement pas de chewing-gum de cette façon sur Internet – de nos jours, seulement 2% des ventes unitaires de chewing-gum se font en ligne, selon Circana.Mais je soupçonne que pour le secteur du chewing-gum, le problème va plus loin que tout cela. La gomme a également perdu un certain cachet culturel. Dans une précédente génération de films, le produit était un peu énervé. Pourtant, la culture populaire d’aujourd’hui a de nouveaux symboles d’insubordination chez les adolescents et, peut-être plus important encore, elle a moins de symboles universels de rébellion dans l’ensemble.Le chewing-gum est une pratique ancienne et son association avec la subversion est antérieure à Travolta, Brando et Roberts d’au moins plusieurs centaines d’années. Au XVIe siècle, les Aztèques mâchaient du chicle, une résine provenant de sapodilles qui est devenue l’inspiration du chewing-gum moderne. Cependant, ils désapprouvaient cette pratique : Pour les Aztèques, mâcher du chewing-gum impliquait souvent de vendre du sexe, m’a dit Jennifer P. Mathews, professeur d’anthropologie à l’Université Trinity qui a écrit un livre sur l’histoire du chewing-gum. Rétrospectivement, c’est un peu une connexion qui gratte la tête, mais Mathews a émis l’hypothèse que cela avait quelque chose à voir avec la lubricité des mouvements de la bouche lors de la mastication.Quelle que soit la genèse des associations de chewing-gum avec la sexualité, lorsque l’habitude a pris racine aux États-Unis à la fin du 19e siècle, ces connotations ont survécu. Après avoir fondé sa société éponyme en 1898, William Wrigley Jr. s’est tourné vers les journaux, les tramways et les panneaux d’affichage pour faire la publicité de sa gomme. Beaucoup étaient intentionnellement suggestifs : Wrigley a diffusé des publicités dans des magazines féminins mettant en vedette des mannequins portant uniquement leurs soutiens-gorge et annonçant que le chewing-gum à la menthe double pouvait effacer « toutes ces lignes dures et tendues si dévastatrices pour les contours doux du visage et du cou ». Son rival commercial, American Chicle, a embauché des dizaines de « filles d’échantillonnage » attirantes qui se sont dispersées dans les villes américaines et ont donné des milliers de chewing-gums. Au moment où le produit s’est répandu en Europe pendant la Première Guerre mondiale, sa réputation était cimentée. Les Européens plus âgés considéraient le chewing-gum comme « cette sale habitude américaine », m’a dit Mathews.Les angoisses liées aux gencives n’étaient pas uniques à l’Europe – et elles se concentraient non seulement sur la sexualité, mais aussi sur le dégoût général de voir la bouche ouverte de quelqu’un. Au milieu du 20e siècle, les écoles aux États-Unis et au Royaume-Uni ont commencé à interdire aux élèves de mâcher du chewing-gum. La spécialiste de l’étiquette Emily Post a déploré dans une chronique de 1935 qu’elle trouvait « impossible d’imaginer une femme marchant dans une rue de la ville et mâchant de la gomme ou fumant ». Interrogée sur son opposition au chewing-gum, elle a expliqué : « Ça fait une vilaine tête et un bruit gênant. » Une autre chroniqueuse de journal, Inez Robb, s’est demandé s’il ne serait pas possible « d’organiser pour les mâcheurs de chewing-gum un groupe compatissant similaire aux Alcooliques anonymes » pour briser leur « habitude nocive ». Robb a souligné son dégoût de voir les «mâchoires remuer» des gens pendant qu’ils mâchaient.La connexion de Gum avec la subversion a finalement fait son chemin à Hollywood. L’une des raisons était peut-être que l’utilisation de chewing-gum pour symboliser la sexualité impétueuse d’un personnage était moins controversée que la représentation du sexe à l’écran. Jusqu’en 1968, le code Hays, qui régissait les films hollywoodiens, interdisait purement et simplement la « nudité suggestive », et le sexe est resté éphémère dans les films pour adolescents même après la disparition du code, en partie par habitude. Pour les producteurs de films, le chewing-gum était un symbole pratique de rébellion qui n’était pas vraiment scandaleux, spécule Stephen Tropiano, professeur d’études sur l’écran à l’Ithaca College qui a écrit un livre sur l’histoire des films pour adolescents. « Les films pour adolescents parlent un raccourci », m’a dit Tropiano. « Ils magnifient les choses et exagèrent les choses » – comme le chewing-gum – « qui [were] toujours considéré comme un symbole de rébellion. Le lien entre la désapprobation de la société polie et la glamourisation dans les films ne pouvait signifier qu’une chose : la gomme est devenue cool. Cela s’est poursuivi jusque dans les années 90 : dans Désemparésle personnage d’Alicia Silverstone, Cher, qui a un accent de fille de la vallée et un placard rempli de vêtements coûteux, sort un chewing-gum et le tient entre ses doigts tout en prononçant un discours.Lire : Vers une théorie universelle du « cool »Aujourd’hui, à une époque où le sexe et le gore sont omniprésents dans les services de streaming, le chewing-gum semble moins tabou. De plus, chaque génération a ses propres symboles de rébellion : le vapotage, par exemple, a peut-être supplanté la cigarette dans la culture pop. Mais même la notion de ce qui constitue un acte rebelle aujourd’hui est peut-être devenue plus diffuse. Alors que les médias sont devenus algorithmiquement personnalisés grâce à TikTok et Netflix, « je ne dirais pas qu’il existe un symbole que tout le monde pourrait regarder et lire de la même manière qu’avant », Susannah Stern, professeur de communication à l’Université de San Diego, m’a dit. La consommation d’alcool est considérée comme courante, sinon tout à fait indésirable, et les discussions franches sur le sexe ou l’identité sexuelle ne sont pas particulièrement choquantes.La rébellion existe bien sûr toujours, mais les gens ont tellement de façons de l’exprimer maintenant. En conséquence, ce qui semble énervé pour une personne peut facilement être fade pour une autre. Billie Eilish, héritière traditionnelle des sous-cultures emo et goth, a bercé les cheveux verts pendant des années. Ce n’était pas si scandaleux que ça; curieusement, Eilish a attiré l’attention des médias lorsqu’elle a teint ses cheveux d’un blond plus conventionnel. Les ongles peints sur les hommes étaient autrefois un symbole clair de l’homosexualité. Maintenant, les rappeurs et acteurs masculins hétéros,…
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