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- Certains grands annonceurs veulent savoir exactement quand leurs agences utilisent l’IA générative.
- Le cabinet d’avocats Reed Smith a demandé à davantage d’entreprises de savoir à quoi devraient ressembler les accords d’IA.
- Les marques qui ne modifient pas leurs contrats construisent activement des équipes techniques et d’agence autour de l’IA.
Certains grands annonceurs commencent à réviser leurs contrats avec les agences pour s’assurer qu’ils ont divulgué quand et comment ils ont utilisé l’IA générative pour produire leurs publicités.
Ruben Schreurs, chef de produit du cabinet de conseil en marketing Ebiquity, estime qu’entre 10 % et 20 % de ses clients font des avenants à leurs contrats d’agence en mettant à jour leurs politiques de marketing pour inclure une nouvelle formulation autour de l’IA.
« Il s’agit de divulgation et d’embrasser l’innovation tout en reconnaissant ses défauts et ses lacunes actuelles », a déclaré Schreurs.
Alors que les agences de publicité ont rapidement adopté des outils d’IA générative pour créer des centaines de variantes d’annonces, produire des plans médias et automatiser des tâches telles que l’optimisation des moteurs de recherche, la technologie comporte des risques tels que les biais, la protection des données ou les problèmes de violation des droits d’auteur. Et dans sa forme actuelle, l’IA générative peut créer du contenu dérivé.
Un patron d’agence de création – Andrew Robertson de BBDO Worldwide – a même été contraint d’envoyer une note interne à son entreprise, mettant en garde contre l’utilisation d’outils d’IA générative pour le travail des clients, a rapporté Ad Age. Et l’agence de publicité WPP Ogilvy plaide pour que les annonceurs et les plateformes de médias sociaux divulguent l’utilisation de l’IA générative dans les campagnes d’influence, a rapporté le Financial Times.
Plus tôt ce mois-ci, l’association professionnelle Association of National Advertisers et le cabinet d’avocats Reed Smith ont publié une version révisée de leur modèle de contrat d’achat de médias pour inclure une nouvelle section stipulant que les agences obtiennent l’autorisation des annonceurs avant d’utiliser l’intelligence artificielle pour leur fournir des services.
Les annonceurs ne sont pas obligés d’utiliser ce modèle, mais depuis sa sortie, Keri Bruce, associée du cabinet d’avocats Reed Smith, a déclaré qu’elle avait reçu une augmentation des contacts entrants de la part de clients et d’entreprises qui ne travaillent pas avec le cabinet d’avocats. sur ce à quoi leurs contrats devraient ressembler à la lumière du boom de l’IA générative.
« Nous voulons que les gens entament cette conversation à ce sujet », a déclaré Bruce. « Vous devez vous asseoir avec votre agence et lui demander comment elle utilise l’IA générative. »
En effet, de nombreux spécialistes du marketing en sont encore aux premiers stades de la conclusion d’accords avec leurs agences sur la manière dont l’IA générative peut être utilisée dans le cadre de leur travail.
L’Oréal a créé ce qu’il appelle « un cadre responsable pour une intelligence artificielle digne de confiance », préparé avec l’aide d’experts externes et internes pour guider la manière dont il utilise la technologie.
La plupart des spécialistes du marketing avec lesquels Insider s’est entretenu pour cet article ont convenu qu’il est peu probable que l’IA déplace leurs agences de si tôt.
« Nos agences sont tout aussi excitées, aux côtés des garde-corps, nous avons donc entamé la conversation avec elles », a déclaré Asmita Dubey, directrice du marketing et du numérique chez L’Oréal.
À l’heure actuelle, Diageo et ses agences utilisent largement l’IA pour l’optimisation du contenu, mais « pas pour écrire la prochaine publicité du Super Bowl », selon Edward Pilkington, directeur du marketing et de l’innovation chez Diageo North America. Il a dit qu’il était en conversation active avec les chefs de toutes les agences avec lesquelles le géant de l’alcool travaille sur la façon dont ils expérimentent les outils d’IA générative.
Priceline CMO Lesley Klein a déclaré que son entreprise en était aux premiers stades de la recherche de la manière de créer l’écosystème optimal de fournisseurs, de plates-formes, de partenaires et d’agences pour s’assurer qu’elle obtient le meilleur résultat de sa catégorie dans l’espace de l’IA en évolution rapide.