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Le sac Birkin. Un foulard carré en soie imprimé de brides de chevaux. Un plaid en cachemire éclaboussé de la lettre H. Depuis des années, les produits emblématiques d’Hermès sont convoités par les connaisseurs.
Désormais, ses actions sont également des matières premières prisées, leurs performances dépassant celles de grandes marques de luxe comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, et Kering, fabricant de Gucci.
Au cours de l’année écoulée, le titre d’Hermès a grimpé de plus de 30 % malgré un ralentissement des dépenses de luxe dans un contexte d’incertitude économique et de diminution des liquidités liées à la pandémie, tandis que LVMH a à peine gagné et les actions de Kering ont chuté. Le secret d’Hermès, disent les experts, c’est qu’il n’a pas cherché à toucher le grand public. Au lieu de cela, il a accepté la rareté et maintenu sa qualité.
« Pour les autres entreprises du luxe, ce n’était pas une si bonne année », a déclaré au début du mois Axel Dumas, PDG de la sixième génération d’Hermès, lors de la présentation de ses résultats annuels. « Il semble y avoir une polarisation dans notre industrie : ceux qui réussissent très bien et ceux qui réussissent moins bien. »
Mais à mesure que l’entreprise familiale de près de 200 ans ouvre davantage de magasins, élargit son équipe pour inclure des milliers d’artisans supplémentaires et se développe dans des produits moins chers – et plus faciles à obtenir – comme le maquillage, peut-elle conserver son éclat ?
« La malédiction du commerce de détail est que tout le monde en recherche davantage », a déclaré à Business Insider Simeon Siegel, analyste principal du commerce de détail chez BMO Capital Markets, à propos des marques de luxe. « À un moment donné, ça fait mal à la marque. »
Le succès d’Hermès est dû à la rareté
Alors que de nombreuses marques de luxe ont adopté le marketing sur les réseaux sociaux et les partenariats avec des célébrités, Hermès – qui a commencé comme sellerie et qui coud encore à la main la part du lion de ses sacs en cuir et de ses foulards en soie – ne l’a pas fait. Ses produits principaux n’ont pas beaucoup changé depuis des décennies, il n’a pas TikTok et n’offre pas de sacs à main gratuits aux célébrités.
Cette approche axée sur la rareté des produits a permis à Hermès d’atteindre un chiffre d’affaires annuel de 14,5 milliards de dollars l’année dernière et d’acquérir une capitalisation boursière de plus de 250 milliards de dollars. Avec plus de clients consentants que de produits disponibles, il incarne le luxe. (La marque est également contrôlée dans son approche de la presse et n’a pas répondu aux demandes de commentaires de BI).
« C’est l’un des rares secteurs du commerce de détail qui n’essaie pas de vendre une quantité infinie d’unités », a déclaré Siegel à propos du secteur du luxe. « Créer un autre sac à main serait facile, et le vendre serait encore plus facile, mais réaliser que ce serait une mauvaise décision pour la marque est une discipline très impressionnante que les marques de luxe les plus prospères ont internalisée. »
Le célèbre sac Birkin incarne la démarche Hermès
Le Birkin est plus qu’un accessoire tendance. Peu de temps après son introduction en 1984, le sac – dont le prix de départ est d’environ 10 000 dollars mais peut atteindre les six chiffres – fait partie des sacs à main les plus convoités des ultra-riches.
Le sac Birkin est sans doute le sac à main le plus exclusif d’Hermès, coûtant au moins 10 000 dollars – parfois bien plus – et accumulant des listes d’attente de plusieurs années.
Édouard Berthelot/Getty Images
Ce n’est pas quelque chose que l’on peut acheter dans un grand magasin, sortir dans la rue et acheter dans une boutique, ou commander en ligne, et des styles spécifiques accumulent parfois des listes d’attente de plusieurs années. Pour acheter directement chez Hermès, les clients doivent cultiver une histoire avec la marque. Bien qu’il n’y ait pas de règle absolue, les experts affirment que les futurs propriétaires de Birkin doivent faire leurs achats fidèlement chez Hermès pendant des années – et certains disent dépenser des centaines de milliers de dollars – avant d’avoir la possibilité de dépenser cinq chiffres supplémentaires ou plus pour le sac.
Lorsqu’il s’agit de ses foulards emblématiques, chaque article fabriqué à la main fait partie d’une édition numérotée et limitée, ce qui signifie une exclusivité inédite.
« Il s’agit littéralement d’économie 101 », a déclaré Hitha Herzog, experte et consultante dans le secteur de la vente au détail, à BI. « Lorsque l’offre est limitée et que la demande est élevée, ainsi que l’image de marque qui va avec, c’est ce qui l’alimente. »
« Les gens désirent ce qu’ils ne peuvent pas obtenir facilement », a déclaré par courrier électronique à BI Nicole Pollard Bayme, fondatrice de la société de stylisme de luxe Lalaluxe. « En élaborant un manuel de marketing auprès du consommateur de luxe, Hermès établit la norme. »
Les produits limités d’Hermès ne font qu’ajouter à l’attrait
La marque est également cohérente dans son dévouement aux produits phares.
Même s’ils n’ont pas peur des designs fantaisistes, les sacs Birkin et Kelly – deux sacs à main qui ne sont pas si différents des sacoches originales d’Hermès – et les foulards restent fiables. Les produits Hermès en cuir et en soie représentent respectivement 41 % et 7 % de son chiffre d’affaires.
D’autres maisons de luxe, comme Versace, propriété de Capri Holdings, et Balenciaga de Kering, se sont construites plus largement autour de la mode et ont adopté une approche plus grand public, en s’associant avec différentes marques et en vendant de tout, des chaussettes aux jeans. Cela les rend vulnérables à la nature cyclique de la mode – à laquelle Hermès a résisté.
« Le capital de marque est beaucoup plus dilué que celui d’Hermès », a déclaré Herzog à propos de marques comme Gucci et Louis Vuitton. Hermès n’a pas beaucoup de « produits annexes », ce qui est « très différent de Gucci, qui propose des chaussures, des chaussettes, des pulls, du parfum, du maquillage, un accord avec North Face ».
Hermès est « assez résistant à la récession »
Rester simple a aidé Hermès à tenir le coup alors que les marques de luxe commencent à perdre de leur éclat après un boom des dépenses de plusieurs années.
Alors que des marques comme Gucci et Saint Laurent ont récemment vu leurs ventes diminuer après un précédent coup de pouce de la part d’acheteurs de luxe « ambitieux » – des clients plus jeunes et moins aisés qui ont afflué vers ces marques au cours de la bulle commerciale de ces dernières années – la rareté d’Hermès a signifié qu’il n’a jamais été pour ces acheteurs pour commencer. Il n’y a donc pas autant à perdre en période de récession.
« Être au sommet de la désirabilité des consommateurs signifie qu’Hermès sera la dernière marque que les consommateurs abandonneront. D’où sa résilience », a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein.
De plus, alors que des marques comme Chanel et Louis Vuitton ont été critiquées pour ce que les consommateurs considèrent comme des hausses de prix injustes, Hermès « a été très prudent en augmentant ses prix » de 2020 à 2022, a déclaré Solca. Entre cela et l’attention portée par l’entreprise à l’artisanat, les riches n’ont pas l’impression d’être exploités lorsque l’inflation entraîne une augmentation des prix.
« Il est assez résistant à la récession parce que son public clé qui achète dans le haut de gamme ne suit pas les vagues de récession », a déclaré à BI Winston Chesterfield, le fondateur de Barton, une société de conseil londonienne axée sur les riches.
Des États-Unis à la Chine, Hermès se développe
Mais Hermès grandit. L’année dernière, elle a ouvert deux usines en France : une à Louviers, qui se concentrera sur le sac Kelly, et une dans la région des Ardennes. Elle a également annoncé l’agrandissement de l’usine de Saint Junien en Nouvelle-Aquitaine (également en France), qui fabrique les sacs Kelly et Birkin. De plus, elle a ouvert des vitrines à Aspen, au Colorado ; Naples, Floride ; et à Nanjing, en Chine, et un à Princeton, dans le New Jersey, plus tard cette année.
Cela a suscité des inquiétudes chez certains qui ont vu ce qui se passe si les marques se développent trop rapidement.
« Ils font un grand pas en avant maintenant, et dans certains cas, les gens pourraient penser que c’est risqué parce qu’ils grandissent très vite », a déclaré Herzog, soulignant l’ouverture en 2022 d’une boutique à Williamsburg, Brooklyn – ce qui n’est généralement pas considéré comme un grand pas en avant. destination de luxe.
Hermès a également ajouté plus de SKU. Dans la catégorie beauté, par exemple, elle a ajouté des palettes pour les yeux, du mascara et de nouveaux colorants pour les lèvres, disponibles à des prix accessibles par rapport à ses autres produits. Elle a également annoncé un projet de ligne de soins de la peau et a vanté ses nouveaux sacs Maximors et Arçon dans son rapport annuel.
Bien que tout ce qui précède ait aidé l’entreprise à atteindre une croissance de 21 % de son chiffre d’affaires l’année dernière, cela soulève des questions quant à la perte de la discipline qui a fait le succès de la marque.
Le leadership familial d’Hermès pourrait bien contrôler la croissance
Un facteur majeur qui ne laisse présager aucun changement : les dirigeants de la sixième génération de l’entreprise – les cousins Axel et Pierre-Alexis Dumas – qui ont insisté sur le maintien d’un engagement envers la qualité et la valeur de la marque. En fait, ils ont joué un rôle central dans la défense contre une prise de contrôle par LVMH de Bernard Arnault – qui les aurait rendus très, très riches.
« La famille Dumas s’est essentiellement comportée comme on s’attend à ce qu’elle se comporte, c’est-à-dire qu’elle contrôle le navire et maintient les normes », a déclaré Chesterfield de Barton. « Ils n’ont jamais recherché le volume. »
Les cousins Axel Dumas (troisième en partant de la gauche) et Pierre-Alexis Dumas (troisième en partant de la droite) constituent la sixième génération à la tête d’Hermès.
Rodrigo Vaz/FilmMagic/Getty Images
Comme chaque génération avant eux (ils sont les arrière-arrière-arrière-petits-fils du fondateur Thierry Hermès), les cousins Dumas ont fait leur apprentissage dans l’atelier d’Hermès, apprenant le point sellier emblématique de la marque et comment confectionner ses pièces les plus convoitées telles qu’elles sont encore fabriquées aujourd’hui. – par la main. Pendant des décennies, les cousins ont résisté à l’externalisation, aux techniques de fabrication et aux matériaux bon marché qui augmenteraient les profits mais dévaloriseraient les produits. Au lieu de cela, ils ont investi dans l’augmentation du nombre d’artisans, en ajoutant des centaines chaque année, en ouvrant des écoles et des centres de formation pour enseigner l’art de la couture et la sérigraphie.
Il est peu probable que leur position change maintenant. Même le langage autour des expansions – l’entreprise affirme ouvrir des ateliers et non des usines – indique que ses sacs, foulards et gants seront toujours fabriqués à la main par des artisans Hermès. Avec son équipe actuelle de plus de 7 000 artisans, il existe toujours une limite stricte quant au nombre de Birkins, Kellys et autres pouvant être fabriqués.
« Nous n’allons pas voir Birkins fabriqués au rythme de Coach. Cela n’arrivera jamais », a déclaré le consultant Herzog. « Il y a un élément de rareté qu’ils auront toujours. »
Et pendant que c’est le cas s’étendant à des catégories plus abordables, ce n’est pas son pain quotidien. La beauté, par exemple, ne représente que 3,6 % de son chiffre d’affaires. Vous pourrez donc peut-être vous offrir un brillant à lèvres Hermès – comme de nombreux clients ont toujours pu s’offrir un porte-clés ou un porte-monnaie – mais cela ne signifie pas que vous vous approchez d’un Birkin ou d’un Kelly.
Comme le dit Herzog : « Allez chez Hermès aujourd’hui et dites : j’aimerais voir un Birkin. Voyez ce qui se passe. »
Et à moins que vous ne fassiez partie d’un groupe très restreint, attendez-vous à être mortifié.