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Il y a quatre ans, Netflix était confronté à un formidable défi pour sa domination. Des concurrents tels que Walt Disney Co. et Warner Bros. Discovery ont investi des milliards de dollars pour grignoter la part de marché de Netflix en lançant des émissions éclatantes sur leurs propres services de streaming.
Pendant un temps, il semblait que Netflix était vulnérable. La société a perdu des abonnés pendant deux trimestres consécutifs en 2022 malgré des dépenses gargantuesques, ce qui fait craindre un plafonnement de sa croissance.
Mais dernièrement, le vent a tourné. Netflix a réussi à maintenir sa position de leader du streaming par abonnement, avec 260 millions de clients payants dans le monde, bien plus que ses concurrents directs. Netflix a ajouté plus de 13 millions d’abonnés au cours du quatrième trimestre. Les actions de la société basée à Los Gatos, en Californie, ont bondi d’environ 90 % au cours de l’année dernière.
En conséquence, de nombreux analystes ont fait une déclaration audacieuse ces derniers mois. Les soi-disant guerres du streaming sont terminées, disent-ils. Netflix a gagné. Pour preuve, ils citent les studios rivaux qui octroient désormais des licences à Netflix pour un plus grand nombre de leurs programmes, notamment « Six Feet Under » et « Insecure » de HBO, après des années passées à conserver leurs grands films d’action et leurs émissions populaires sur leurs propres plateformes.
« Leurs concurrents sont tellement désespérés de gagner de l’argent qu’ils donnent ce contenu à Netflix », a déclaré Jeffrey Wlodarczak, directeur général de Pivotal Research Group. « C’est ça gagner. »
Les dirigeants de Netflix, pour leur part, semblent plus confiants que jamais, même si la société continue d’apporter des changements, y compris un récent remaniement de son activité cinématographique. Il y a encore beaucoup de possibilités de croissance pour Netflix, a déclaré Spencer Neumann, directeur financier de Netflix, lors d’une conférence de Morgan Stanley à San Francisco lundi.
« Nous ne faisons que commencer », a déclaré Neumann. «Maintenant, nous sommes petits à tous points de vue. Quelle que soit la manière dont nous envisageons les choses, nous représentons moins de 10 % de la part de vue dans chaque pays dans lequel nous opérons, et cela représente une assez petite part du gâteau.
Comment Netflix a-t-il défendu son rempart alors que plusieurs services de streaming se battent encore pour les yeux ?
Le streamer a réprimé le partage de mots de passe, proposant un plan financé par la publicité moins cher pour les téléspectateurs soucieux des coûts. Les restrictions supplémentaires imposées aux téléspectateurs qui empruntaient des comptes Netflix ont incité les gens à acheter leurs propres abonnements, ce qui a permis à l’entreprise d’augmenter son bénéfice net à 938 millions de dollars au quatrième trimestre, contre 55 millions de dollars il y a un an, tandis que les revenus ont augmenté de 12,5 % à 8,8 milliards de dollars.
Depuis lors, Disney’s Hulu, Disney+ et ESPN+ et Warner Bros. Discovery’s Max ont également signalé qu’ils resserreraient leurs limites en matière de partage de mots de passe.
Netflix a également diversifié son contenu au-delà des programmes scénarisés, en ajoutant davantage d’émissions de télé-réalité, d’originaux non anglophones, de télévision en direct, de jeux et de documentaires sportifs à son mix.
Et Netflix a élargi son contenu lié au sport. En janvier, le streamer a annoncé qu’il deviendrait l’hôte exclusif de l’émission hebdomadaire de lutte professionnelle de la WWE « Raw » en 2025, ce qui, selon les analystes, contribuerait à stimuler l’activité publicitaire de Netflix et à accroître la portée mondiale de la WWE en dehors des États-Unis. USA Network, où il attire 17,5 millions de téléspectateurs uniques au cours de l’année, ont indiqué la WWE et Netflix.
« Le présenter à un nouvel ensemble de fans ainsi que servir les fans existants qui sont déjà abonnés à Netflix ou qui viendront, pour moi dans les deux cas, est une victoire », a déclaré Brandon Riegg, vice-président des séries non-fictionnelles chez Netflix. un événement presse à Hollywood en janvier. « La vérité est que nous ne savons pas jusqu’où cela peut prendre de l’ampleur. Je pense que nous sommes tous très optimistes à ce sujet.
Un facteur important expliquant l’avance de Netflix est qu’il a eu une longueur d’avance considérable, en entrant dans l’arène du streaming en 2007, bien plus tôt que nombre de ses concurrents hollywoodiens. Il a mis en place des centres de production dans différents pays du monde, notamment en Corée du Sud, où Netflix a connu du succès avec un pipeline de drames K pouvant être doublés dans de nombreuses langues différentes. La société a également construit une plate-forme robuste avec des recommandations basées sur les habitudes de visionnage passées des utilisateurs, avec des bandes-annonces et des titres promus adaptés à leurs goûts.
« Ils ont construit leur échelle plus rapidement que quiconque, et cette échelle conduit à son tour à un chemin plus court pour qu’un nouvel original devienne un succès car ils disposent d’un public beaucoup plus large à échantillonner », a déclaré Brandon Katz, stratège industriel pour Parrot Analytics. « Ils ont fait un très bon travail en conservant leur position de leader sur le marché du streaming, même si la concurrence et les facteurs macroéconomiques du secteur leur ont posé de nombreux défis. »
Pendant ce temps, Wall Street a commencé à se retourner contre les sociétés de médias traditionnelles, notamment Disney, Paramount et Warner Bros. Discovery, qui avaient sacrifié les revenus de la télévision traditionnelle et du box-office pour alimenter leurs ambitions de streaming. La pression boursière a encouragé ces entreprises à limiter leurs dépenses dans les opérations de vente directe aux consommateurs.
Même le directeur général de Walt Disney Co., Bob Iger, a reconnu les prouesses technologiques de Netflix lors d’une conférence de Morgan Stanley mardi.
« Nous sommes actuellement en train de créer et de développer toute cette technologie, et évidemment la référence en la matière est Netflix », a déclaré Iger.
« Nous devons être à leur niveau en termes de capacité technologique. »
Disney+ compte 111,3 millions d’abonnés au premier trimestre fiscal (hors Disney+ Hotstar). Warner Bros. Discovery compte 97,7 millions d’abonnés dans sa catégorie de vente directe au consommateur, qui comprend Max, HBO, Discovery+ et les produits sportifs premium au quatrième trimestre.
Netflix a également résolu certaines préoccupations des analystes concernant son niveau d’endettement. En 2021, le streamer a déclaré qu’il n’aurait plus besoin de lever des financements externes pour ses opérations quotidiennes.
Et tandis que les six mois de grèves à Hollywood de l’année dernière ont entravé la production cinématographique et télévisuelle et réduit les programmes de télévision et de cinéma des studios, Netflix a semblé mieux résister aux perturbations que de nombreux concurrents.
Des écrivains et des acteurs en grève ont exprimé leurs inquiétudes concernant les services de streaming, accusant Netflix et d’autres de ne pas les récompenser financièrement suffisamment lorsque les programmes devenaient des succès. Ils ont exigé plus de transparence des données et des augmentations substantielles des salaires. Certaines personnes dans l’industrie ont qualifié les arrêts de travail de l’été dernier de « grève de Netflix », citant les changements que l’entreprise a popularisés dans la façon dont l’industrie du divertissement mène ses affaires. De nombreuses productions, notamment les travaux sur les saisons à venir de « Stranger Things » et « Cobra Kai », ont été retardées en raison des arrêts de travail.
La Writers Guild of America et la SAG-AFTRA ont pu atteindre bon nombre de leurs objectifs dans leurs nouveaux contrats. Néanmoins, Netflix a continué d’augmenter sa base d’abonnés pendant les grèves. L’un des titres qui a gagné du terrain sur Netflix au cours de l’été était le drame juridique « Suits », une série d’USA Network qui s’est déroulée de 2011 à 2019 mais qui a connu un nouvel élan de pertinence culturelle l’année dernière lorsqu’elle est apparue sur le service.
La production à l’étranger a également aidé, car elle est généralement moins coûteuse que la production de programmes aux États-Unis, selon les analystes.
« Vous pouvez voir à quel point le budget de contenu en aurait plus pour son argent s’ils pouvaient réellement produire un ‘Squid Game’ chaque année ici en Amérique », a déclaré Katz. «Plus ils sont en mesure de faire en sorte que certaines de ces émissions sud-coréennes, indiennes et espagnoles apparaissent vraiment dans les charts ici en Amérique, plus leur dollar dure longtemps, moins ils doivent compter sur plus d’argent.» séries coûteuses de fabrication américaine.
Il y a deux ans, l’avenir de Netflix était plus sombre alors qu’il traversait une correction dans l’industrie du streaming. Au début de la pandémie, les streamers, dont Netflix, ont connu une croissance massive alors que les gens se réfugiaient chez eux et cherchaient des moyens de se divertir. Mais finalement, la croissance du nombre d’abonnés a ralenti, Netflix signalant une baisse du nombre de clients au premier semestre 2022. Le contretemps a surpris les investisseurs, compte tenu des sommes que l’entreprise dépensait en contenu, et le titre a chuté.
Netflix a licencié des centaines de travailleurs et a commencé à investir dans de nouveaux domaines d’activité, notamment en lançant un plan de streaming financé par la publicité, après des années d’aversion aux publicités sur sa plateforme. Il a acquis des studios de jeux et augmenté son offre d’événements en direct sur Netflix avec des résultats mitigés, notamment en organisant les SAG Awards de cette année et, récemment, une série dans laquelle le chef David Chang cuisine pour des célébrités. Il organise également des réunions d’émissions de téléréalité en direct et des événements sportifs, notamment le match de tennis « The Netflix Slam ».
Mais à mesure que Netflix continue d’élargir sa clientèle, il sera confronté à une concurrence constante pour le temps et l’argent de ses clients. Certains analystes restent sceptiques quant au retour sur investissement de la stratégie cinématographique de la société, qui prévoyait une programmation de 70 films en 2021 et comprenait des films d’action de type blockbuster à gros budget comme « Red Notice ».
En janvier, Netflix a annoncé que son responsable du cinéma, Scott Stuber, partait à la mi-mars pour démarrer sa propre entreprise de médias. Son rôle sera rempli par Dan Lin, PDG de la société de production Rideback, à partir d’avril.
Mais Netflix a minimisé l’idée selon laquelle l’approche de la société en matière de films originaux est en train de changer. Neumann a déclaré que le fait d’avoir des films originaux sur son service est une partie importante du divertissement proposé par Netflix et de la valeur qu’il offre à ses clients.
« Le secteur du cinéma a parcouru un long chemin. C’est un beau succès pour nous », a déclaré Neumann lundi lors de la conférence de Morgan Stanley. « Avec Dan, nous sommes ravis de passer au niveau supérieur. Comme tout ce que nous faisons. Nous essayons de continuer à nous améliorer, donc nous allons construire à partir de là.