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L’autorité de la concurrence de la Commission européenne a estimé que Google avait peut-être abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne, concluant que phase préliminaire d’une enquête antitrust lancée en 2021.
Les premières conclusions, la communication des griefs en jargon technique, du régulateur de la concurrence de l’UE ont été publiées mercredi 14 juin et soulignent que Google est soupçonné d’avoir enfreint les règles antitrust de l’UE en faussant la concurrence dans l’industrie des technologies publicitaires.
En particulier, la Commission a constaté que l’entreprise technologique, leader de la publicité numérique, favorisait son propre outil d’échange d’annonces, AdX, au détriment d’autres services de technologie publicitaire, annonceurs et éditeurs en ligne concurrents.
« Ce que notre enquête a montré, cependant, c’est que Google semble avoir abusé de sa position sur le marché. Il l’a fait en s’assurant que ses outils d’intermédiation côté achat et côté vente favoriseraient AdX dans les enchères « correspondantes » », a déclaré la chef de la concurrence de l’UE, Margrethe Vestager, dans un communiqué.
La publicité en ligne est la principale source de revenus de Google. La société occupe un rôle essentiel dans l’industrie AdTech, car elle vend des espaces publicitaires sur ses propres applications et sites Web et fournit des services d’intermédiation entre les annonceurs qui souhaitent mettre leurs annonces en ligne et les éditeurs, à savoir les sites Web et applications tiers, qui peuvent fournir de tels espace.
Selon les conclusions de la Commission, Google a abusé de « ses positions dominantes », au moins depuis 2014, par sa propre bourse d’annonces AdX dans l’enchère de sélection d’annonces organisée par son éditeur dominant DFP.
Par exemple, AdX a été informé de la valeur de la meilleure offre des concurrents, qu’il devait battre pour remporter l’enchère. « Pour que l’enchère soit équitable, tous les participants à l’enchère doivent recevoir les mêmes informations », a déclaré Vestager.
En outre, les résultats soulignent que la société Big Tech a également favorisé AdX dans la manière dont ses outils d’achat de publicités Google Ads et DV360 ont placé des enchères sur les échanges d’annonces, en évitant les échanges d’annonces concurrents et ont plutôt placé des enchères sur AdX, ce qui, à son tour, a fait AdX l’échange le plus attractif.
Vestager a souligné dans un tweet que « Google contrôle les deux côtés » du marché, la vente et l’achat, avec son serveur publicitaire d’éditeur et ses outils d’achat de publicités. La société exploite également le plus grand échange d’annonces.
De plus, elle a noté que s’il « n’y a rien de mal à être dominant en tant que tel », leur préoccupation concerne « deux comportements potentiellement anticoncurrentiels de Google, qui visent tous deux à favoriser AdX ».
Vestager a également déclaré que « cela n’a pas seulement nui aux concurrents de Google, mais également aux intérêts des éditeurs, tout en augmentant les coûts des annonceurs. Si elles sont confirmées, les pratiques de Google seraient illégales en vertu de nos règles de concurrence. »
La directrice générale de l’Organisation européenne des consommateurs, Monique Goyens, a déclaré que les conclusions préliminaires de la Commission étaient « une bonne nouvelle pour les consommateurs » et a exhorté la Commission « à empêcher les entreprises dominantes comme Google d’abuser de leur pouvoir de marché, comme nous l’avons toujours demandé ».
« Les outils technologiques publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a déclaré Dan Taylor, vice-président de Global Ads chez Google, dans une réaction.
Taylor a ajouté qu’ils restaient « déterminés à créer de la valeur pour nos partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel » et que l’enquête de la Commission se concentre sur un aspect étroit de leur activité publicitaire et n’est pas nouvelle.
Google aura désormais la possibilité de contester les premières conclusions de la Commission.
[Edited by Luca Bertuzzi/Alice Taylor]
