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L’industrie du titre connaît bien les zones grises entourant la loi de 1974 sur les procédures de règlement immobilier (RESPA), qui régit la manière dont les agents immobiliers, les prêteurs hypothécaires et les fournisseurs de titres interagissent et interdit des choses comme les pots-de-vin.
« Les régulateurs aimeraient penser que leurs règles sont très noires et blanches, le problème est que le noir et blanc crée un espace gris », a déclaré Jerra Ryan, vice-présidente de Conformité de première ligne, LLCdit Sommet national des services d’établissement (NS3) les participants se sont réunis à Saint-Louis mardi après-midi. « La seule façon de naviguer dans cet espace gris est de définir ce que vous êtes noir dans cet espace. »
La prolifération du marketing numérique a introduit de nouveaux défis. Afin de fournir des conseils sur l’application des règles RESPA au marketing numérique, le Bureau de protection des finances des consommateurs (CFPB) a récemment publié un avis consultatif et des règles interprétatives. Bien que ces communications ne soient pas des lois ou même des réglementations, les experts en conformité de NS3 ont recommandé aux professionnels de l’immobilier de les traiter avec respect et de les considérer comme une extension de RESPA.
En ce qui concerne le marketing numérique, les panélistes de NS3 ont déclaré que les sociétés immobilières doivent être conscientes de la manière dont leurs informations sont affichées sur les sites de marketing numérique.
« Une société de marketing numérique en ligne qui manipule l’affichage ou la présentation des prêteurs ou qui utilise des informations de manière non habituelle pour affirmer ou influencer le choix d’un fournisseur par le consommateur viole la RESPA », a déclaré Loretta Salzano, avocate et présidente de Franzen & Salzanoa déclaré aux participants.
Selon Salzano, au cours des dernières années, la définition du CFPB d’une référence s’est élargie.
« Tout ce qui cherche à influencer qui que ce soit est vraiment accessible. Sur la base du langage de la loi, tout ce qui s’adresse au consommateur, mais même quelque chose qui agit comme un panneau d’affichage en ligne, doit être évalué pour voir s’il s’inscrit dans le cadre de la référence acceptée », a déclaré Salzano.
Outre la publicité sur les sites Web ou le co-marketing avec d’autres prestataires de services immobiliers, les experts en conformité ont également noté que les professionnels du secteur devraient également être conscients de leur comportement sur les réseaux sociaux.
« Les médias sociaux sont aussi de la publicité et du marketing, c’est juste une plate-forme différente, mais cela tombe dans le domaine numérique », a déclaré Ryan.
Lorsqu’il s’agit d’aimer ou de partager le contenu d’autres acteurs de l’industrie, Ryan a déclaré que le contexte est important, car un like ou un partage est une chose de valeur. Si vous n’aimez ou ne partagez que le contenu d’un agent immobilier ou d’un prêteur hypothécaire avec lequel vous espérez obtenir des affaires, cela pourrait être considéré comme une violation de la RESPA. Pour éviter cela, Ryan et Salzano ont suggéré d’interagir avec une grande variété de professionnels de l’industrie sur les réseaux sociaux et que si vous partagez du contenu, comme une liste, utilisez-le pour commercialiser vos services ou produits.
Il en va de même pour les sites sur lesquels un fournisseur de services fait de la publicité. Selon Ryan et Salzano, même si un fournisseur de services n’a pas d’accord publicitaire exclusif avec une autre entreprise, s’il est le seul fournisseur de services annoncé sur le site, il pourrait attirer l’attention indésirable du CFPB.
« Même si vous avez un accord de services marketing avec quelqu’un et qu’il ne stipule pas que vous avez le droit d’afficher des publicités exclusives sur le site Web de cette partie ou le droit exclusif d’afficher votre matériel marketing dans son bureau ou ailleurs, cela ne fait que conduire au le même thème que nous entendons du CFPB selon lequel tout marketing exclusif est problématique », a déclaré Salzano.
En plus de la RESPA et d’autres conseils fournis par le CFPB, Ryan et Salzano ont déclaré que les fournisseurs de services de règlement doivent également être conscients de la loi sur les actes ou pratiques déloyaux, trompeurs ou abusifs (UDAAP), qui protège les consommateurs contre les informations trompeuses. En vertu de cette loi, les experts en conformité ont déclaré que les acteurs du secteur immobilier doivent garder à l’esprit la manière dont ils se commercialisent et qu’ils doivent être en mesure de quantifier ou de prouver toutes les affirmations qu’ils font.
« Si vous prétendez que quelqu’un est le meilleur, c’est peut-être vrai, mais vous devez être en mesure de le prouver, ce qui pourrait être une violation », a déclaré Ryan.
La partie gênante des violations de l’UDAAP, selon les panélistes, est qu’il n’y a pas de définition claire de ce qui est une violation et de ce qui ne l’est pas. Au lieu de cela, les régulateurs ont adopté une approche «nous le saurons quand nous le verrons», faisant de la catégorie un fourre-tout pour toutes les violations non claires.
Bien qu’un fournisseur de services de l’industrie puisse estimer qu’il est difficile de faire de la publicité sans franchir accidentellement la ligne, Ryan et Salzano ont déclaré qu’une bonne règle de base est que vous pouvez payer pour des biens et des services, mais pas pour des références, et pour contrôler ceux qui vous faites affaire avec.
« Si vous faites du co-marketing, sachez avec qui vous couchez », a déclaré Salzano. « Si vous allez travailler avec des gens qui sont de mauvais acteurs ou qui sont négligents et que vous comptez sur eux pour faire ce qu’il faut, vous pourriez couler avec le navire. »