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Je ne vois plus les facteurs de classement. Tout ce que je vois, c’est la satisfaction des utilisateurs.
Une série de tweets de Danny Sullivan, responsable de la recherche chez Google, sur le fait de faire des choses pour Google par rapport aux utilisateurs a mis le feu à la scène du référencement. Le point principal : concentrez-vous sur les utilisateurs, pas sur Google.
Chaque point polarisant a deux camps opposés. Le référencement ne fait pas exception.
Camp One estime que Google peut mesurer, comprendre et récompenser la satisfaction des utilisateurs. Tout ce qui compte, c’est d’aider les utilisateurs à atteindre leurs objectifs. Google est intelligent.
Camp Two estime que l’optimisation du contenu, le référencement technologique et la création de liens sont les clés du succès en matière de référencement. Les machines suivent des algorithmes et les algorithmes suivent des équations. Google est paresseux et stupide.
Mais il existe un troisième camp : les deux sont vrais.
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Le modèle de référencement le plus simpliste : l’optimisation technique, l’optimisation du contenu et les backlinks vous permettent d’atteindre le Top 10 des résultats, mais des signaux utilisateur forts vous placent dans le Top 3 – à condition que vous ayez atteint l’intention de l’utilisateur.
Ce modèle simplifié est correct d’après mon expérience, mais il entre en conflit avec la réalité de cinq manières :
1. Les systèmes de Google ne sont pas parfaits. Ils ne récompensent pas toujours le meilleur contenu. Certaines tactiques de spam fonctionnent toujours. Certains contenus de matières premières sont toujours classés. Les réponses à longue traîne sont terribles.
Classer les résultats de Reddit plus haut était une idée judicieuse, mais de nombreuses réponses sont discutables. Le référencement regorge de si et quand – la définition d’algorithmes.
2. Les parcours utilisateurs ne sont pas linéaires. Je parle trop souvent de l’entonnoir, mais le meilleur modèle se compose d’une intention, de nombreux points de contact et d’un achat.
Les clients s’exposent à des déclencheurs d’achat via leurs amis, les réseaux sociaux, les publicités ou par hasard : Je vois une chemise sympa dans une vidéo YouTube et je veux immédiatement en acheter une.
Ensuite, ils passent par des cycles d’exploration et d’évaluation : Je recherche des articles sur des chemises sur Google, je regarde des vidéos YouTube et je lis des critiques.
Finalement, ils trouvent une offre qui leur plaît et appuient sur la gâchette : Je vais sur site.com et j’achète la chemise. Parcours utilisateur terminé.
La non-linéarité rend l’impact du contenu plus difficile à mesurer. Un élément très important peut générer beaucoup de trafic mais aucune conversion. Il est très difficile d’attribuer des revenus à cet élément.
3. Google a menti sur l’utilisation des signaux des utilisateurs dans le classement. Est-ce aussi mentir sur d’autres choses ?
4. En pratique, je vois toujours un impact positif lors de l’ajout de davantage d’éléments de « bonnes pratiques » à la page.
Un point en question sur X (Twitter) concernait des éléments tels que la biographie des auteurs, les dates de publication ou la table des matières. Que le système de Google les recherche et les récompense activement ou que les utilisateurs les préfèrent, ils ont un impact positif.
5. Mon plus grand combat et ma plus grande critique est le subjectivité et imprécision des déclarations comme « contenu utile », « bon pour les utilisateurs » ou « expérience utilisateur ».
Qu’est ce que ça veut dire? Pris ad absurdum, vous pouvez affirmer que presque tout est bon ou mauvais pour l’utilisateur. C’est trop subjectif et simpliste.
Une meilleure approche pour naviguer dans l’état confus du référencement est un mélange de référencement, d’optimisation du taux de conversion (CRO) et de bonnes études de marché.
CRO et SEO sont liés à la hanche et n’auraient jamais dû être séparés.
Voici comment les professionnels optimisent le taux de conversion :
Au cours des deux dernières décennies, les rôles du SEO et du CRO ont vécu et se sont développés de manière isolée. En même temps, nous prônons la suppression des cloisonnements au sein des organisations. En ingénierie, nous divisons les applications monolithiques en microservices. La plupart des organisations de croissance et de produits travaillent en escouades où des membres de différents métiers se réunissent pour former un groupe poursuivant le même objectif. Alors pourquoi le SEO et le CRO sont-ils encore deux métiers différents ?
Les deux commencent par l’intention de l’utilisateur et se terminent par la suppression des frictions :
Une optimisation réussie du taux de conversion repose sur trois principes fondamentaux :
- Comprendre l’intention, la motivation et les frictions des utilisateurs
- Exécuter des expériences
- Focus sur l’impact commercial
Comprendre ce que les utilisateurs essaient d’accomplir (intention, comme acheter, évaluer, chercher l’inspiration, résoudre un problème), ce qui les motive (prix, fonctionnalités, valeur, statut) et les points où ils rencontrent des frictions est essentiel pour développer des idées uniques plutôt que de le faire aveuglément. en les copiant/collant à partir d’articles de blog.
Les playbooks CRO associés à des études de marché peuvent répondre bien mieux à « ce qui est le mieux pour les utilisateurs » que ce que beaucoup considèrent comme du « référencement pur ».
Les études de marché peuvent éclairer des sujets mal desservis indépendamment du volume de recherche.
Hotjar et Mouseflow sont des outils précieux, mais souvent les seuls dans une ceinture pouvant contenir beaucoup plus.
Parler aux utilisateurs, directement ou de manière asynchrone, doit revenir au menu à une époque où les outils vidéo asynchrones et l’IA permettent d’apprendre de manière simple, rapide et efficace auprès des utilisateurs. Écrire cette phrase semble si basique, mais nous ne le faisons tout simplement pas parce que nous sommes coincés dans de vieilles mentalités.
Les anciennes méthodes sont des drogues puissantes car elles nous évitent de nous sentir mal à l’aise et d’apprendre de nouvelles choses. Mais les anciennes méthodes nous empêchent également de nous adapter. Affaire risquée.
Le volume de recherche est le meilleur indicateur d’un marché que nous avons en marketing. Mais c’est aussi délicat que d’utiliser la productivité pour la croissance économique.
De l’inexactitude et des défauts du volume de recherche :
En résumé, le volume de recherche est :
- Non disponible pour de nombreux mots-clés, en particulier les mots-clés transactionnels
- Souvent inexact
- En moyenne sur l’année, ce qui signifie que la saisonnalité n’est pas du tout reflétée
- Regarder en arrière
Mais sélectionner des sujets pour lesquels créer du contenu ne suffit pas. Nous avons également besoin de davantage de contributions des utilisateurs sur l’essence du contenu.
Les agrégateurs comprennent bien mieux ce principe que les intégrateurs, car leur approche est très axée sur le produit et les équipes de référencement sont généralement hébergées au sein de l’organisation produit.
Il est beaucoup moins courant que les intégrateurs obtiennent des commentaires qualitatifs des utilisateurs sur le contenu ou mènent des entretiens avec des experts avant de rédiger leur contenu. Certaines des meilleures marques d’intégrateurs disposent de spécialistes en interne, et cela se voit.
Le référencement technologique, qui est principalement un travail effectué pour Google, reste important quel que soit le camp dans lequel vous appartenez.
Google est devenu allergique aux sites malsains et aux contenus de base car il atteint les limites de ses propres ressources. Se concentrer uniquement sur l’utilisateur n’est tout simplement pas suffisant.
Crédit image : Kevin IndigCe site rencontrait un problème technique qui entraînait l’indexation de nombreuses pages. Le trafic organique a immédiatement chuté.
« Peut-être devrions-nous dire plus clairement que nos systèmes recherchent ce que les gens aiment, donc si vous « poursuivez l’algorithme », vous êtes en retard. Si vous recherchez ce que les gens aiment, vous êtes en avance sur l’algorithme.»
L’une de mes opinions impopulaires est que vous devriez chasser l’algorithme. En fait, vous voulez être juste au point.
Mais comme vous devez vous ajuster périodiquement à mesure que l’algorithme de Google change, vous courez toujours un peu.
Pourquoi ne voudriez-vous pas être en avance ? Parce que vous ne savez jamais à quel point vous êtes en avance sur l’algorithme et quand il vous rattrapera.
Google récompense ce qui fonctionne. Si être en avance sur l’algorithme était récompensé, les gens adapteraient leurs playbooks.
Il semble que le moment soit venu, peut-être trop mûr, pour plus de CRO dans le référencement. Mais n’oubliez pas de rendre la machine heureuse.
« Tu dois tout laisser tomber, Neo. Peur, doute et incrédulité. Libère ton esprit.»
Encore une chose : je prends la parole au Digital Olympus Summit à Eindhoven le 31 mai. Répondez pour obtenir un billet gratuit. J’en ai deux. Premier arrivé premier servi.
https://twitter.com/searchliaison/status/1770867218059800685
https://x.com/searchliaison/status/1725275245571940728?s=46&t=4yrtKrhbqQkgyl9GmwSB6Q
Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal