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Les constructeurs automobiles hérités se sont montrés optimistes ces derniers temps quant à la hausse des ventes de véhicules en Chine après la grande réouverture. Le PDG du groupe Volkswagen, Oliver Blume, a semblé repartir optimiste de sa visite en février, et d’autres comme BMW ont exprimé un sentiment tout aussi positif.
Cette fanfaronnade à court terme cache un point inconfortable pour les constructeurs automobiles établis : nombre d’entre eux sont lentement mais sûrement évincés du marché automobile chinois.
Les constructeurs automobiles internationaux ont vu leur part de marché passer de 61 % en 2020 à 41 % au dernier trimestre de l’année dernière.
Il devrait y avoir un léger rebond au premier semestre de cette année, alors que ces fabricants éliminent les anciens stocks, mais BloombergNEF s’attend à ce que leur part globale cette année soit bien inférieure à 50 %.
Il y a pas mal de variations entre les constructeurs automobiles traditionnels en termes de réussite. Les ventes de Toyota en Chine se sont raisonnablement bien maintenues, mais ses homologues japonais Nissan et Honda ont connu de fortes baisses au cours des dernières années. Les marques haut de gamme s’en sortent généralement mieux que celles du marché de masse.
L’essor des véhicules électriques est le facteur le plus important qui bouleverse la hiérarchie automobile en Chine. Les cycles de planification des produits automobiles sont longs et de nombreux constructeurs automobiles traditionnels ont mal évalué la rapidité avec laquelle le marché chinois passait aux véhicules électriques.
Les constructeurs automobiles traditionnels internationaux ne détenaient que 8% du marché chinois des véhicules rechargeables au dernier trimestre de l’année dernière, et bon nombre de leurs offres de véhicules électriques ne sont pas compétitives avec les offres locales en termes de prix, de gamme et de fonctionnalités. Leur part du marché chinois des véhicules électriques a régulièrement diminué alors que des entreprises comme BYD et Tesla ont pris l’initiative et que les constructeurs automobiles locaux ont lancé une multitude de modèles électriques.
L’électrification a été la plus rapide en haut et en bas du marché automobile chinois, de sorte que la prochaine phase de croissance devra venir du milieu, où la pénétration des véhicules électriques est plus faible. Cela pourrait entraîner de nouvelles pertes de parts de marché pour les constructeurs automobiles traditionnels, à moins qu’ils ne puissent rapidement corriger leur trajectoire.
Les premières données sur les ventes pour 2023 montrent que cela pourrait déjà se produire. Les marques japonaises ont globalement baissé de 39% en janvier et février, tandis que les marques allemandes ont baissé de 21%. En revanche, BYD a déjà vendu plus de 300 000 véhicules au cours de cette période, en hausse de plus de 70 %. Le fondateur Wang Chuanfu a déclaré la semaine dernière que la société visait à devenir le constructeur automobile le plus vendu en Chine d’ici la fin de l’année.
D’autres facteurs sont également en jeu. La connectivité embarquée et les offres logicielles sont souvent plus solides que celles des marques chinoises et constituent un autre point de différenciation. Les consommateurs chinois ont tendance à adopter les nouvelles technologies plus rapidement que les acheteurs de voitures neuves sur les marchés occidentaux, où l’acheteur moyen est plus âgé.
Une partie de ce qui se passe fait également partie des objectifs à long terme du gouvernement chinois pour le secteur depuis de nombreuses années. Les constructeurs automobiles mondiaux étaient tenus de produire des véhicules avec des partenaires de coentreprise locaux jusqu’à très récemment, une décision conçue pour accélérer le transfert de technologie et de savoir-faire en matière de fabrication. L’électrification crée maintenant une voie pour qu’ils puissent aller de l’avant.
Il est difficile d’exagérer à quel point l’essor de la Chine a été important pour les constructeurs automobiles mondiaux au cours des dernières décennies. En effet, une grande partie de la croissance des ventes mondiales de véhicules au cours des 20 dernières années provient de l’expansion de la classe moyenne chinoise.
Il n’y a pas d’autre histoire de croissance comme la Chine à l’horizon, et avec la dynamique qui évolue rapidement là-bas maintenant, les constructeurs automobiles traditionnels sont forcés d’entrer dans l’ère électrique. Il n’est pas clair si tous réussiront le saut.