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- Selon une nouvelle étude Edelman Trust Barometer, les consommateurs de la génération Z se comportent différemment envers les marques que les autres groupes démographiques.
- L’achat est souvent le point de départ de la relation à la marque, et non l’étape finale, ce qui va à l’encontre du modèle traditionnel de « l’entonnoir d’achat ».
- Ce qui plaît à la génération Z pourrait aliéner les consommateurs plus traditionnels, il est donc important que les leaders de la marque et de la réputation s’associent.
L’entonnoir d’achat traditionnel, qui maintenait que le consommateur passe de la prise de conscience à l’achat, est le modèle de marketing séculaire – bien qu’il ait été remis en question par l’essor des médias sociaux et du commerce électronique.
Selon une nouvelle étude du Edelman Trust Barometer, la génération Z pourrait bien tuer définitivement l’entonnoir d’achat de la vieille école.
En effet, la véritable relation de la génération Z avec les marques commence souvent à l’achat et est « trop dynamique pour un entonnoir linéaire », indique le rapport.
« Nos données ont montré que cet achat n’est pas un point final. C’est le point de départ », a déclaré Jackie Cooper, directeur mondial de la marque Edelman. « En fait, 78 % [of Gen Z survey respondents] découvrent et découvrent des choses sur une marque après avoir acheté un produit. »
L’enquête a interrogé 13 802 répondants dans 14 pays du 1er au 12 mai 2023, dont les États-Unis, l’Allemagne, le Brésil et le Japon.
Un modèle typique d’entonnoir d’achat.
Viktor Tchebanenko/Getty Images
L’enquête confirme la tendance selon laquelle les jeunes tiennent les marques responsables de leur action positive sur les causes qui leur tiennent à cœur. Les répondants de la génération Z ont déclaré, plus que les autres groupes d’âge, qu’ils souhaitaient que les marques affichent clairement leurs valeurs « lorsque je suis sur le point d’effectuer un achat » (64 %). Les personnes interrogées ont déclaré que si les marques ne communiquent pas leurs actions pour résoudre les problèmes sociaux, « je suppose qu’elles ne font rien ou cachent quelque chose ».
Pas un entonnoir, mais une boucle
Cooper dit que le nouvel entonnoir marketing ressemble plus à une boucle continue d’engagement. « Vous devez alors avoir cette attirance, cette interaction, cet engagement toujours actifs, constamment », a-t-elle déclaré. « En fin de compte, c’est la seule façon d’approfondir les achats.
La « Trust Loop » d’Edelman reflète la nécessité d’un engagement continu.
Edelman
Selon l’étude, 78 % des répondants de la génération Z déclarent « découvrir des choses qui m’attirent et me fidélisent à une marque après mon premier achat », et 50 % déclarent effectuer la plupart de leurs recherches sur la marque après avoir acheté. Quelque 79 % des personnes interrogées ont déclaré interagir directement avec la marque, car cela leur donne la possibilité d’évaluer une marque au-delà de son produit, d’économiser de l’argent grâce à des remises, de recueillir des informations et d’apprendre des choses.
« Cela ne peut pas être linéaire », a déclaré Cooper. « Il doit maintenant s’agir d’une relation latérale. Cela change donc la façon dont les marques doivent penser à leurs dépenses, où elles se présentent, comment elles se présentent – bien au-delà de la simple notoriété. »
De nouvelles raisons pour les responsables de marque de s’associer à des experts en réputation
Certaines entreprises pourraient désormais hésiter à trouver de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs de la génération Z, au moins sur des sujets liés aux problèmes sociaux et à l’objectif, où des sujets tels que l’identité et les soins de santé peuvent susciter une réaction politisée et polarisée. Les dernières semaines ont montré comment des marques comme Bud Light et Target ont subi des contrecoups dans leurs efforts de commercialisation autour des problèmes sociaux.
« La marque et la réputation sont désormais inextricablement liées, a déclaré Richard Edelman, PDG d’Edelman. « C’est le point d’entrée des marques dans la politique – non pas par choix, mais parce qu’elles sont des symboles du monde moderne qui peuvent être utilisés d’une manière ou d’une autre par les politiciens. pour l’attention. »
Edelman a déclaré que les marques bénéficieront d’une collaboration accrue entre les fonctions de marketing et de réputation de l’entreprise lorsqu’elles détermineront comment créer au mieux des campagnes inclusives.
« C’est là que les spécialistes du marketing de marque vont devoir de plus en plus penser à ce que les partenaires des équipes d’entreprise ou d’affaires publiques regardent au moins ce qu’ils font et soient conscients des implications, dans un monde qui est conduit par une fracture massive. . » dit Edelman. « Dans la plupart des entreprises [brand and reputation] sont toujours suivis séparément.