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Il peut être difficile de suivre ce qui est « cool » dans le monde de la technologie. La moitié du temps, une fois que vous l’avez compris, c’est déjà dépassé. Ou encore, il s’agit d’une situation Apple Vision Pro, où les opinions varient quant à savoir si l’appareil donne à quelqu’un un look cool ou un clown. Une chose qui n’est certainement pas « cool », semble-t-il, c’est d’avoir une bulle de texte verte.
Sur les iPhones d’Apple, au lieu d’afficher les conversations en gris et en bleu typiques, les messages texte provenant de téléphones non Apple sont enregistrés en gris et dans une sorte de vert vif. Personnellement, je ne comprends pas vraiment la question de la bulle verte dans les messages texte, mais je sais que c’est une chose dans la culture américaine. Un de mes anciens collègues a toute une diatribe sur la façon dont les applications de rencontres le jugeraient pour avoir un Android (enfin, ça et vivre dans le New Jersey).
Anecdotes mises à part, cette forme de prétendue cyberdiscrimination a même retenu l’attention du gouvernement fédéral. Dans son procès antitrust contre Apple, alléguant que le géant de la technologie a injustement accaparé le marché des smartphones, le ministère de la Justice dénonce explicitement le problème de la bulle verte. Dans le dossier, il est indiqué que les personnes sans appareil Apple ressentent souvent « une stigmatisation sociale, une exclusion et un blâme pour avoir « rompu » les discussions où d’autres participants possèdent des iPhones ». Le département affirme que c’est intentionnel : il prétend qu’Apple prend toutes sortes de mesures pour maintenir un monopole sur les smartphones et garder les développeurs et les consommateurs sous son emprise, notamment en rendant l’expérience de messagerie lors de la communication avec des utilisateurs non-iPhone différente et étrange.
La raison ultime pour laquelle Apple provoque des frictions avec des produits qu’elle ne fabrique pas est claire : pour gagner de l’argent. Ce qui motive les consommateurs mérite toutefois de s’arrêter. Bien sûr, Apple a positionné l’iPhone comme le téléphone « cool », mais pourquoi nous en soucions-nous ? Qu’est-ce qui fait des bulles bleues d’iMessage la couleur préférable ? Pourquoi tant de consommateurs voient-ils leurs habitudes d’achat comme le signe de quelque chose de plus grand ?
« Les consommateurs se soucient vraiment d’utiliser les produits et les marques pour exprimer qui ils sont à eux-mêmes et au monde qui les entoure », a déclaré Nailya Ordabayeva, professeure agrégée d’administration des affaires à la Tuck School of Business de Dartmouth. « Les marques qui ont une image vraiment bien établie, l’image cool d’Apple, par exemple, qu’ils ont travaillé à établir au fil des années, les consommateurs voient vraiment cela comme un signal légitime de leur propre coolitude envers eux-mêmes et envers les autres. »
Apple a passé plus de 15 ans à favoriser un scénario « foule/hors foule » avec l’iPhone. La société de Cupertino, en Californie, s’est longtemps présentée comme hyperinnovante et séduisante, et l’iPhone est le summum de ces efforts. Steve Jobs a qualifié l’appareil de produit « révolutionnaire et magique » lorsqu’il l’a présenté en 2007, donnant le ton d’une aura qui a persisté alors même que de nombreux autres produits à la mode ont évolué. L’iPhone s’inscrit dans la philosophie de conception minimaliste et élégante d’Apple et reste dans le cadre d’un processus de production sur lequel l’entreprise exerce un contrôle strict. Un appareil Android peut ressembler à n’importe quoi et provenir de n’importe qui : Samsung, Google, Motorola. Il n’existe qu’un seul iPhone, et il n’existe pas non plus de version vraiment moins chère.
Les consommateurs souhaitent vraiment utiliser les produits et les marques pour exprimer qui ils sont à eux-mêmes et au monde qui les entoure.
Apple renforce l’attrait du design de l’iPhone en générant de l’enthousiasme à chaque fois qu’un nouveau produit sort. Chaque annonce d’une nouvelle itération, aussi minimes que soient les changements, est traitée comme un événement sacré. L’image des personnes faisant la queue devant l’Apple Store le jour du lancement d’un iPhone est implantée dans notre imaginaire collectif. Apple ne laissera pas les méchants des films avoir des iPhones, de peur que quiconque ne se fasse une mauvaise idée. Et si vous avez déjà regardé « Ted Lasso » ou quoi que ce soit d’autre sur Apple TV+, vous avez peut-être remarqué que les iPhones et les produits Apple sont omniprésents.
En élevant l’iPhone au rang d’objet de prestige, comme un sac Louis Vuitton ou une voiture Mercedes, Apple peut jouer sur le désir des consommateurs de « suivre le rythme des Jones », d’essayer d’imiter ceux qui les entourent et de ne pas se laisser distancer. . Les gens ont tendance au conformisme ; nous voulons nous sentir à notre place. Cela est particulièrement pertinent pour les adolescents et les jeunes adultes. Ils ne veulent pas paraître exclus ou avoir un statut inférieur, comme si leur famille ne pouvait pas se permettre un article plus cher.
« Ils sont à un stade où ils essaient de formuler leur identité, et lorsque vous essayez de formuler votre identité, vous déterminez également à quels groupes sociaux appartenez-vous, dans lequel êtes-vous un initié et lequel êtes-vous. un étranger », a déclaré Joseph Nunes, professeur de marketing à l’USC Marshall School of Business. « Et nous savons tous qu’à l’adolescence, être un initié, être exclu, cela compte encore plus. »
Apple utilise depuis longtemps des astuces marketing, comme des files d’attente interminables devant ses magasins, pour cultiver une image de prestige. NurPhoto / Getty Images
Cette motivation ne s’arrête pas à l’âge adulte ; ça change juste. Peut-être qu’une trentaine d’années ne se soucie pas du téléphone qu’elle possède (même si beaucoup le font encore), mais elle se soucie de la voiture qu’elle conduit et de l’endroit où ses enfants vont à l’école. Et ils gardent probablement toujours leur iPhone, quelle que soit la façon dont ils pensent ou non que cela leur donne l’air, parce qu’ils y sont habitués. Ils sont déjà trop impliqués et le coût de changement semble trop élevé, surtout si tous leurs autres appareils sont Apple.
Les humains sont une espèce hiérarchique. Nous regardons vers le bas pour nous sentir mieux dans notre peau et levons les yeux pour évaluer notre position sur l’échelle. Les gens cherchent des moyens de signaler leur statut dans ce contexte de comparaison sociale, et avoir une chose soi-disant attrayante ou spéciale est un moyen d’y parvenir. Il s’agit d’une forme de « consommation ostentatoire », une façon d’afficher votre statut et votre richesse.
« Les consommateurs qui recherchent l’approbation des autres ou qui sont motivés par une domination sociale se livrent à une consommation ostentatoire pour montrer leur élitisme aux autres », m’a expliqué Joshua Clarkson, psychologue de la consommation et professeur de marketing à l’Université de Cincinnati, dans un e-mail. « Vous pourriez imaginer que ces deux groupes de consommateurs soient fortement investis dans iMessage (c’est-à-dire, ne pas être la personne avec Android sur le chat de groupe) soit comme un moyen de s’intégrer (si vous cherchez l’approbation des autres), soit comme un moyen d’exclure. d’autres (s’ils sont motivés par une domination sociale). »
Les consommateurs qui recherchent l’approbation des autres ou qui sont motivés par une domination sociale se livrent à une consommation ostentatoire pour montrer leur élitisme aux autres.
Certaines marques savent jouer avec ces prédispositions. Les entreprises de luxe et de prestige affirment que leurs produits sont de meilleure qualité, ce qui est souvent vrai. Mais les attributs fonctionnels sont renforcés par un positionnement ambitieux : vous ne pouvez pas simplement créer quelque chose de meilleure qualité ; il faut faire croire aux gens que ça vaut plus. Ce positionnement permet aux entreprises de fixer le prix de leurs produits perçus comme haut de gamme en conséquence. Ils en font la publicité auprès d’influenceurs et de célébrités qui correspondent à leur image. Ils injectent souvent un sentiment de rareté et d’urgence dans le mélange. Si les iPhones sont omniprésents, les dernières versions, qui sont également proposées à un nouveau prix, ne le sont pas.
Le contexte sociétal est également important ici, a déclaré Nunes : « Nous sommes aujourd’hui dans une période de société où il y a de grandes inégalités. Et puis cela renforce en quelque sorte cette notion selon laquelle il y a les nantis et les démunis. »
Il n’y a rien de mal à vouloir un iPhone. Dans un monde où certaines personnes recherchent constamment du prestige et un statut à travers leur consommation, il serait étrange qu’il n’y ait pas une certaine volonté d’avoir le téléphone perçu comme le meilleur. Et les consommateurs comprennent clairement ce que Apple propose : avec une capitalisation boursière de près de 3 000 milliards de dollars, c’est l’une des sociétés les plus valorisées au monde. Mais il est important de se rappeler qu’en fin de compte, avoir quelque chose de fantaisie ne nous rend pas plus heureux. Parfois, cela nous rend même plus critiques, d’où tout le biais de la bulle verte.
Nous considérons les choses que nous possédons comme une extension de nous-mêmes, peut-être particulièrement nos téléphones – c’est là que de nombreuses personnes vivent une grande partie de leur vie. Le biais de l’iPhone ne va probablement nulle part, même si nous l’ignorons.
« Les marques sont bien plus que les produits fonctionnels qu’elles proposent, elles sont le symbole de ce que les consommateurs veulent se voir et de ce qu’ils veulent être », a déclaré Ordabayeva. Apparemment, beaucoup d’entre nous veulent se considérer comme des utilisateurs d’iPhone et tout ce qui va avec. Je suis passé d’un Samsung à un iPhone en 2014. Cela semblait être la chose à faire, et c’est ce sur quoi Apple mise.
Émilie Stewart est correspondant principal chez Business Insider, écrivant sur les affaires et l’économie.