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Entreprises de Finance of America (FOA) Chris Moschner, directeur du marketing, s’est retrouvé à travailler pour le prêteur à la suite de l’acquisition de Groupe de conseillers américains (AAG), et Moschner ont déjà parlé à RMD de son parcours vers ce poste et de l’opportunité « enivrante » qu’il voit dans le domaine des prêts hypothécaires inversés.
Mais cet espace est également confronté à une série de défis, notamment un volume d’origination plus faible, des taux d’intérêt élevés et des problèmes de liquidité. Les entreprises doivent réagir et répondre à l’environnement macroéconomique, ce qui pourrait inclure l’utilisation d’autres outils – y compris davantage d’études de marché – dans leurs messages, a-t-il déclaré.
« C’est évidemment une question de macros »
Décrivant l’environnement économique plus large du secteur du financement du logement, Moschner a déclaré que ces facteurs – en particulier les taux d’intérêt – ne peuvent pas être contrôlés par les sociétés de prêts hypothécaires inversés elles-mêmes.
« Il s’agit évidemment de macros », a expliqué Moschner. « Je ne pense pas que ce soit une question [what] les entreprises elles-mêmes [are doing]cela est strictement lié à des éléments comme la santé du marché obligataire, les taux et notre capacité à investir [correctly] à court terme. »
Dans de tels cas, il devient important de se concentrer sur ce que les entreprises peuvent contrôler, a-t-il expliqué. Cela inclut les efforts et les méthodologies de sensibilisation des emprunteurs.
« Je pense [we’ve seen] tous les ingrédients et tous les outils de réussite que la catégorie a mis en place depuis longtemps », a-t-il déclaré. « Nous savons que nous devons faire un meilleur travail d’éducation de nos clients. L’éducation continue de constituer un obstacle, mais ce n’est pas un problème qui se résout du jour au lendemain. C’est un problème qui est résolu avec le contenu.
Ce contenu pourrait inclure du matériel de marketing hypothécaire inversé incluant des influenceurs et des exercices de relations publiques plus ciblés visant à rationaliser la messagerie et la publicité, a-t-il expliqué.
Mais ces mesures plus ciblées pourraient devoir intervenir une fois que l’environnement macroéconomique deviendra plus favorable, ce qui pourrait permettre aux entreprises de se tourner vers une « attaque » marketing plutôt que vers une « défense » macroéconomique.
« Ce genre de choses se révélera utile au fil du temps, lorsque nous aurons eu l’opportunité d’avoir une base un peu plus stable grâce à l’environnement macro », a-t-il déclaré. « [At a time] lorsque nous ne sommes pas confrontés à de forts vents contraires sur les taux d’intérêt qui entraînent une volatilité du marché obligataire, ce qui nous amène à ne pas être sûrs de ce que nous obtiendrons pour ces prêts lorsque nous les titriserons sur le marché. Donc, c’est vraiment ça.
Passion pour les clients
Moschner considère la passion pour la clientèle comme l’un des principaux moteurs de son travail, a-t-il déclaré.
« [It’s about] comprendre vraiment ce que signifie être un Américain plus âgé aujourd’hui », a-t-il déclaré. « Et pas seulement le comprendre à un niveau superficiel, et pas seulement [speaking in generalities]. Il s’agit de vraiment les comprendre. Une partie du travail que nous effectuons actuellement – sur lequel je ne peux pas encore dire grand-chose – est vraiment axée sur la compréhension fondamentale de cette catégorie.
Bien qu’ils partagent l’étiquette d’« Américain plus âgé » ou d’« Américain plus âgé », il existe une large gamme de tranches d’âge au sein de la population. Les intérêts d’une personne de 62 ans ne sont pas nécessairement identiques aux intérêts ou aux réalités d’une personne de 85 ans, a suggéré Moschner.
« [It’s about discovering] qui fait partie de leur réseau, qui sont leurs influenceurs, ce qui est important pour eux », a-t-il déclaré. « Et il ne s’agit pas seulement de leur situation financière, mais aussi des choses qui les rendent excités, nerveux ou autres. Nous allons donc faire cet exercice parce que, encore une fois, l’une des choses que j’ai apprises en remontant à [my time at Procter & Gamble (P&G)] était ce cadre « qui-quoi-comment ».
La première étape consiste à « évaluer le paysage », ce qui comprend un examen complet de la catégorie et la détermination du message le plus résonnant et le plus pertinent, a-t-il déclaré.
Étude de marché
Dans son interview « Origins », Moschner a partagé son histoire chez P&G et comment il est arrivé à son rôle chez FOA à partir d’une formation classique en marketing des biens de consommation. Lorsqu’on lui a demandé si une approche de type P&G, qui utilise plus régulièrement des outils d’études de marché traditionnels, pourrait bénéficier au secteur des prêts hypothécaires inversés, il a accepté.
« FOA et AAG ont certainement eu recours à des études de marché dans le passé, mais je pense qu’en tant qu’industrie au sens large, nous devons aller plus loin », a-t-il déclaré. « La tranche démographique des 65 ans et plus est très intéressante et unique car ce n’est pas là que la majorité des dollars de marketing sont dépensés. »
Au lieu de cela, la plupart de ces investissements marketing ont tendance à se concentrer sur les personnes âgées de 45 ans ou moins, a-t-il déclaré.
« Ce qui est intéressant car la plupart des richesses de ce pays sont détenues par des personnes de 65 ans et plus », a-t-il expliqué. « Cela est certainement en train de changer, mais je dirais que c’est pour cette raison qu’il y a eu un sous-investissement dans les études de marché formelles. Il y a eu un sous-investissement dans des domaines tels que les études sur les attitudes et la démographie, et la population de plus de 65 ans est très diversifiée en termes d’étapes de vie, de style de vie et de piliers socio-économiques.
Comprendre les nuances de chacun au sein de ce groupe démographique plus large sera essentiel pour libérer le potentiel de l’industrie, a déclaré Moschner.