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Le PDG et fondateur de Trade Desk, Jeff Green, pense que Google a raté sa chance de créer un produit publicitaire qui fonctionne sans utiliser de cookies tiers.
Google prévoit de supprimer cette année les cookies tiers qui suivent la manière dont les publicités sont ciblées et mesurées à partir de son navigateur Web Chrome, et a commencé par en supprimer 1 %, soit l’équivalent de 30 millions d’utilisateurs, en janvier. Pour remplacer les cookies, Google pousse les spécialistes du marketing à tester les publicités sans cookies avec son propre ensemble de technologies appelée Privacy Sandbox.
Selon Green, l’initiative Privacy Sandbox de Google ne répond pas au besoin des annonceurs de cibler leurs publicités sur le Web.
« Je pense que Google a raté une occasion de construire quelque chose de mieux », a-t-il déclaré lors de la publication des résultats du quatrième trimestre de The Trade Desk. « Une complexité accrue avec des fonctionnalités réduites n’est pas une offre convaincante. »
Google a déclaré que : « Les API Privacy Sandbox fournissent des éléments de base qui soutiennent les objectifs commerciaux tout en préservant la confidentialité des personnes. Elles ne sont pas conçues pour offrir des remplacements 1:1 pour les cookies tiers ou les identifiants intersites. »
Mais Green a ajouté que Privacy Sandbox est trop complexe, ce qui entraînera une mauvaise expérience utilisateur pour les utilisateurs de Chrome s’ils ne voient pas de publicités pertinentes sur les sites Web des éditeurs.
« Je pense que plus de dix personnes sur la planète ne le comprennent pas pleinement », a-t-il déclaré.
Mais Green s’inquiète de la manière dont les éditeurs s’adapteront aux changements apportés par Google. Pour les éditeurs ne disposant pas de données de première partie, telles que les adresses e-mail de leurs visiteurs, les prix des annonces risquent de chuter une fois que les cookies tiers auront disparu. Green a cité des données selon lesquelles les prix des publicités de certains éditeurs ont chuté de 30 % après que Google ait abandonné 1 % des cookies.
« Sans cookies ni authentification des éditeurs, les annonceurs n’accorderont pas autant d’importance à ces impressions publicitaires », a-t-il déclaré. « C’est un signal d’alarme pour les éditeurs, et le calcul est évident. »
Les commentaires de Green sont dignes d’intérêt car The Trade Desk est la plus grande société indépendante de technologie publicitaire qui vend des technologies que les annonceurs utilisent pour acheter des publicités en ligne. Le Trade Desk exerce une influence significative dans le secteur de la publicité numérique et Google est le principal concurrent de l’entreprise.
Green a déclaré que les annonceurs – les principaux clients de The Trade Desk – seraient probablement moins affectés par Privacy Sandbox que les éditeurs. Les annonceurs achètent de plus en plus de publicités dans des endroits comme la télévision en streaming, qui collectent les adresses e-mail des utilisateurs. Et les annonceurs disposent de données de première partie qui peuvent être utilisées pour cibler les publicités, a-t-il déclaré.
« Moins de cookies n’a pas vraiment d’importance pour nous – cela n’arrête pas notre travail parce que nous avons été occupés avec d’autres pionniers de l’Internet ouvert à construire quelque chose de bien meilleur », a-t-il déclaré.
Le Trade Desk propose une solution de remplacement des cookies appelée Unified ID 2.0.
Green a déclaré que The Trade Desk testait également Privacy Sandbox.
« Oui, nous avons été assez critiques à son égard, et oui, je ne pense pas que ce soit un bon produit mais nous devons essayer », a déclaré Green. « C’est peut-être le produit le plus répété que j’ai jamais vu chez Google, donc ils continuent de le modifier beaucoup. »
Green critique depuis longtemps Google. Il a repoussé les grandes activités publicitaires de Google, en particulier ces dernières années, alors que Google fait face à des préoccupations antitrust de la part des régulateurs.
Cependant, The Trade Desk vend également des outils publicitaires pour les éditeurs, qui, selon certains experts, reproduisent la vaste suite de produits publicitaires de Google.
Le Trade Desk a déclaré un chiffre d’affaires de 1,95 milliard de dollars en 2023, soit une croissance de 23 % d’une année sur l’autre. L’entreprise a géré 9,6 milliards de dollars de dépenses publicitaires l’année dernière.