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- Les géants de la restauration rapide déploient rapidement davantage de kiosques de commande aux États-Unis.
- Ils permettent d’économiser sur les coûts de main-d’œuvre, sont plus précis et poussent les clients à dépenser plus.
- Les kiosques sont « une victoire sur tous les fronts », a déclaré Patrick Doyle, président exécutif de la RBI.
Les grandes chaînes de restauration rapide américaines prévoient d’ajouter de manière agressive davantage de kiosques de commande numériques à leurs restaurants – et d’imposer des chèques plus importants dans le processus.
Burger King envisage une énorme expansion de ses kiosques aux États-Unis après un projet pilote ayant donné « d’énormes résultats », a déclaré Josh Kobza, PDG de la société mère Restaurant Brands International, aux investisseurs en novembre. Le géant du burger possède déjà des kiosques dans plus de la moitié de ses restaurants non américains et prévoit de continuer à les déployer dans le cadre de son projet de conversion de l’entreprise au « 100 % numérique », a-t-il déclaré.
Shake Shack a déclaré en février avoir déployé des kiosques dans « presque tous » ses quelque 300 restaurants d’entreprise aux États-Unis et avoir vu ses ventes de kiosques doubler au quatrième trimestre par rapport à l’année précédente. Ils représentent « bien plus de » la moitié de ses commandes en restaurant dans ces endroits, a déclaré la directrice financière Katie Fogertey aux investisseurs en novembre.
Miam! Brands, propriétaire de Taco Bell, KFC, Pizza Hut et Habitat Burger Grill, se concentre également sur les kiosques.
Les clients peuvent commander aux kiosques de tous les restaurants américains de Taco Bell. KFC disposait de kiosques dans environ 500 restaurants aux États-Unis fin 2023, « un énorme pas en avant par rapport à presque zéro seulement deux trimestres auparavant », Yum ! Le directeur financier Chris Turner l’a déclaré aux investisseurs en février. KFC prévoit d’en installer dans la « grande majorité » de ses restaurants hors Chine d’ici fin 2026, a déclaré Turner en novembre.
Les kiosques sont lucratifs pour les restaurants
Les kiosques réduisent le travail, ce qui signifie que les restaurants peuvent soit embaucher moins de personnel, soit les déployer dans d’autres domaines de l’entreprise, comme dans la cuisine ou au service au volant.
À mesure que les salaires augmentent dans le secteur, « les restaurants sont davantage incités à rechercher des économies de productivité du travail », a déclaré Sharon Zackfia, analyste chez William Blair, à Business Insider. Avec les kiosques, « vous êtes fondamentalement en mesure d’orienter le travail vers des activités à plus forte valeur ajoutée », a-t-elle déclaré.
Il s’agit du « canal le plus rentable » de Shake Shack, a déclaré Fogertey aux investisseurs en août dernier. En plus des économies de main d’œuvre, les commandes en kiosque « ont tendance à être orientées vers les repas sur place » et utilisent donc moins d’emballages que les autres commandes numériques, a-t-elle déclaré.
Les kiosques augmentent également la précision des commandes et permettent aux restaurants d’ajuster facilement les éléments du menu – ainsi que leurs prix. Et lorsque les kiosques ne sont pas utilisés, les restaurants peuvent les utiliser pour promouvoir des offres.
Lorsque les kiosques de Wendy’s ne sont pas utilisés, l’entreprise les utilise pour promouvoir des offres. Grace Dean/Business Insider
Les convives sont plus susceptibles de dépenser
Les clients qui commandent dans les kiosques ont tendance à dépenser plus d’argent.
Le PDG de Shake Shack, Randy Garutti, a déclaré aux investisseurs en février que les personnes qui commandaient dans des kiosques plutôt qu’à la caisse dépensaient en moyenne près de 10 % de plus.
Les kiosques peuvent inciter les clients à ajouter des boissons ou des accompagnements, à passer à des portions plus grandes ou à ajouter des personnalisations coûteuses. Fogerty a noté que Shake Shack avait introduit une nouvelle technologie pour « augmenter les taux d’attachement et la personnalisation ».
Un kiosque de commande dans un restaurant Wendy’s à Londres. Il suggérait d’ajouter du bacon et de l’avocat à un hamburger. Grace Dean/Business Insider
Andy Barish, un analyste chez Jefferies, a déclaré à BI que les kiosques « 100 % du temps essaieraient de vous vendre un article plus gros ou vous demanderaient si vous souhaitez ajouter des frites ou des chips et du guacamole », tandis que les caissiers d’un fast-food très occupé -Le restaurant de restauration ne peut pas « parce qu’il y a un groupe de gens qui essaient de passer la file d’attente le plus rapidement possible ».
Et lorsque les clients commandent aux kiosques, ils se sentent moins pressés, ce qui signifie qu’ils « parcourent le menu et le personnalisent davantage », a déclaré Sharon Zackfia.
Les kiosques peuvent également promouvoir des articles en fonction de l’heure de la journée, de la saison et de la météo, comme des boissons glacées lors des journées chaudes.
Et certains kiosques permettent aux clients d’analyser leurs applications de fidélité pour collecter des points sur leurs commandes, ce qui signifie que les kiosques peuvent afficher des recommandations personnalisées basées sur les données qu’ils extraient des applications de fidélité des clients.
Les kiosques de Taco Bell au Royaume-Uni vous permettent de collecter des points de fidélité grâce à l’application. Grace Dean/Business Insider
Les clients sont « plus tolérants » – et la pandémie a peut-être aidé
Certains restaurants ont mis du temps à introduire des kiosques. « Je pense que beaucoup d’opérateurs du secteur ont eu du mal pendant un certain temps à l’idée de devoir dépenser de l’argent dans des kiosques alors qu’en réalité, de nombreux consommateurs se promènent avec un ordinateur dans leur poche pour pouvoir commander », a déclaré Jon Tower, analyste chez Citi, a déclaré à BI, faisant référence aux applications de fidélisation des restaurants sur les téléphones des clients.
Bien que les kiosques soient courants dans les restaurants de restauration rapide à l’étranger, leur déploiement aux États-Unis a pris beaucoup plus de temps.
Lorsque Burger King a commencé à déployer des kiosques aux États-Unis il y a quelques années, « les consommateurs n’ont pas vraiment adopté cette solution », a déclaré Kobza en novembre. « Cette situation a vraiment changé… Les consommateurs l’acceptent mieux aux États-Unis qu’ils ne l’étaient il y a quelques années. »
La pandémie signifie que les clients sont « beaucoup plus à l’aise avec les commandes numériques », a déclaré Zackfia. « Nous avons désormais une prépondérance de millennials et de la génération Z qui ont grandi avec la commande numérique. Il est donc assez facile de traduire cela dans un kiosque. » Certains clients plus âgés peuvent cependant avoir besoin d’un peu de « prise en main » au début, a noté Barish.
Patrick Doyle, président exécutif de RBI, propriétaire de Burger King, Popeyes, Tim Hortons et Firehouse Subs, a déclaré aux investisseurs en novembre que les kiosques étaient « une victoire sur tous les fronts ».
« Mon point de vue est que nous devons faire en sorte que cette activité soit 100 % numérique », a déclaré Kobza. Aux États-Unis, les commandes numériques ne représentent actuellement que 15 % des ventes de Burger King. « Nous devrions faire en sorte que toutes les prises de commandes soient effectuées via des canaux de commande numériques au fil du temps… c’est en quelque sorte notre étoile polaire vers où nous voulons aller avec l’entreprise. »
Vous préférez commander en kiosque ou en caisse ? Envoyez un e-mail à ce journaliste à [email protected].