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© Reuters. PHOTO DE FICHIER: Le modèle conceptuel i Vision Dee de BMW est dévoilé lors d’un événement au salon Auto Shanghai, à Shanghai, en Chine, le 18 avril 2023. REUTERS / Aly Song
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SHANGHAI / BERLIN (Reuters) – Les constructeurs automobiles allemands se sont présentés en force au Salon de l’auto de Shanghai alors qu’ils se battent pour rester au fait des tendances de consommation dans le pays qui détermineront s’ils maintiendront leur domination du marché à l’ère électrique, tant au pays qu’à l’étranger .
Leur forte présence – avec l’ensemble du conseil d’administration de Volkswagen AG (OTC 🙂 et plus de 100 employés de VW présents, contrairement aux constructeurs automobiles japonais ou français – montre qu’ils prennent le défi au sérieux, a déclaré Yale Zhang du cabinet de conseil Automotive Foresight basé à Shanghai.
Mais avec les entreprises allemandes qui comptent sur la Chine pour un tiers de leurs ventes de véhicules de tourisme, elles ont aussi le plus à perdre.
« De nombreuses fonctionnalités de nos voitures sont inspirées de la Chine », a déclaré Oliver Zipse, PDG de BMW, accompagné de ses chefs des ventes et de la technologie, lors d’une conférence de presse, ajoutant que le marché chinois était en avance sur la courbe mondiale.
Ses commentaires marquent le passage de l’ère du moteur à combustion, lorsque les voitures allemandes étaient considérées en Chine comme le summum de l’ingénierie mondiale, à l’ère électrique, lorsque les constructeurs automobiles allemands apprennent de leurs homologues chinois qui ont progressé plus rapidement dans le développement de technologies pour les véhicules électriques ( EVs) qui les distingue.
Les dirigeants de Volkswagen (ETR 🙂 ont déclaré que l’échelle mondiale inégalée de l’entreprise l’aiderait à gagner la course aux véhicules électriques abordables – mais cette capacité pourrait passer d’une bénédiction à une malédiction si les ventes baissent, avec la part de marché de la société chinoise BYD Co (OTC 🙂 Ltd surpassant celle de la marque Volkswagen cette année jusqu’à présent.
Alors que la part de marché des véhicules électriques à batterie des constructeurs automobiles allemands en Chine augmente, elle reste infime. La part de marché combinée du marché des véhicules électriques à batterie en Chine détenue par Audi, BMW, Volkswagen et Mercedes-Benz est passée de 2,2% en 2020 à 4,8% en 2022, selon une analyse Reuters des données de vente de l’Association chinoise de l’automobile. Fabricants. Les ventes de véhicules électriques des quatre marques allemandes n’ont représenté qu’un quart des ventes de BYD en 2022.
La part de marché totale des constructeurs automobiles allemands dans le pays est passée de 19,9 % en 2015 à 24,6 % en 2019, mais est retombée à 19,1 %, selon les données fournies à Reuters par l’association automobile allemande VDA.
« Le marché chinois n’est plus aussi stable qu’il l’était pour les constructeurs automobiles allemands », a déclaré Thomas Luk, associé du cabinet de conseil en management Kearney, en marge du salon de Shanghai.
« Devenir plus rapide ne suffira pas à suivre… leur culture d’entreprise doit changer », a-t-il déclaré.
CHANGEMENT DE PENSEE
Les analystes de Shanghai ont souligné la tendance des constructeurs automobiles allemands à commercialiser leurs nouveaux véhicules électriques comme une version électrique de leurs prédécesseurs à moteur à combustion comme un signe que les entreprises n’avaient pas encore fait le changement mental vers la priorité à l’électrification.
« Il est important de voir les véhicules électriques comme une nouvelle génération de produits, plutôt que comme une extension des voitures à moteur à combustion », a déclaré Zhang. « J’espère que le salon de Shanghai pourra secouer cette idée fausse. »
« Si les marques étrangères s’obstinent dans leur façon de penser, elles seront supprimées », a déclaré Feng Xinya, président du fabricant public chinois GAC Group.
Les marques chinoises ont également adopté de nouvelles stratégies de vente pour percer en Europe, dont les analystes ont déclaré que les marques traditionnelles européennes doivent tirer des leçons pour suivre le rythme à l’ère numérique.
Des marques comme Nio (NYSE 🙂 et Lynk & Co, détenues par Geely et Volvo Cars, ont mis en place des espaces communautaires, des cafés et des bars, ce qui, selon Nio, se traduit par des ventes via des recommandations peer-to-peer.
Beaucoup adoptent également la vente directe, une approche vers laquelle les constructeurs automobiles allemands comme BMW et Mercedes-Benz ont également déclaré ces derniers mois qu’ils se dirigeaient.
« L’un des principaux objectifs de cette stratégie est de contrôler pleinement l’expérience client », a écrit McKinsey dans un rapport de décembre.
Pourtant, des sources ont déclaré que les marques chinoises se concentraient d’abord sur la domination de leur marché intérieur avant d’adopter une stratégie plus agressive en Europe, où les fabricants de batteries asiatiques ont déjà établi des bases solides.
Les marques chinoises de véhicules électriques fixaient pour l’instant des prix plus élevés pour éviter de contrarier les décideurs européens craignant d’inonder le marché même s’ils sont en mesure d’offrir des prix bien inférieurs, a déclaré une source qui a demandé à ne pas être nommée.
BYD a dévoilé cette semaine le Seagull, un véhicule électrique avec une autonomie de plus de 300 km dont le prix commence à seulement 11 000 $ – moins cher que de nombreux modèles d’entrée de gamme à moteur à combustion en Europe. La société prévoit d’apporter les modèles Seal et Dolphin en Europe plus tard cette année.
« Les Chinois sont plus prudents en Europe », a déclaré Luk.
En Chine, cependant, la bataille est féroce.
« J’avais l’habitude d’être prudent avec l’utilisation du mot » condamné « », a déclaré Zhang d’Automotive Insight. « Mais je suis presque sûr que maintenant, du moins en Chine, les jours des marques étrangères sont comptés. »