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Les scénaristes hollywoodiens reviennent au travail avec un nouveau contrat qui changera la façon dont fonctionne l’industrie en donnant aux créateurs une plus grande part des bénéfices des émissions et des films en streaming à succès, ce qui signifie que des sociétés comme Netflix et Disney devront partager davantage de données sur leur audience. .
Mais alors que beaucoup espéraient que la lutte de plusieurs mois entre la Writers Guild of America et l’Alliance of Motion Picture and Television Producers – qui représente les géants du divertissement comme Netflix, Disney et Warner Bros. Discovery – briserait le voile sur le secret des données. pratiqué par les streamers, ce n’est pas tout à fait ce qui s’est passé.
Le manque de transparence autour des mesures de streaming – de la part de perturbateurs technologiques comme Netflix et Amazon ainsi que des sociétés hollywoodiennes historiques – a été un problème majeur à l’origine de la grève de la WGA ainsi que du débrayage en cours de la SAG-AFTRA. Dans un secteur axé sur le succès, où les créateurs et les stars dépendent largement des paiements résiduels des projets réussis, le manque de mesures claires a limité la capacité des créateurs à partager ce succès, affirment les guildes d’écrivains et d’acteurs.
Les principaux streamers ont publié des listes de titres les plus populaires ces dernières années, mais chaque service a sa propre formule pour choisir les meilleures émissions et films, et leurs chiffres ne sont pas vérifiés de manière indépendante.
Les créateurs « obtiennent une certaine visibilité sur la façon dont la saucisse est fabriquée, pour ainsi dire », a déclaré Tom Ara, avocat spécialisé dans le divertissement chez DLA Piper, qui conseille les studios et réseaux membres de l’AMPTP.
Et ce ne sont pas seulement les créateurs qui espèrent des contrôles résiduels plus importants qui sont avides de plus de transparence sur les données en streaming. La victoire de la WGA sur cette question a également fait naître l’espoir parmi les annonceurs qu’ils bénéficieront à terme d’une plus grande ouverture.
Alors que Netflix, Disney et d’autres sociétés proposent de nouveaux streamers financés par la publicité, les annonceurs se plaignent du fait que les streamers ont été lent à partager les données sur les chiffres d’audience et la composition. Les marques et les spécialistes du marketing considèrent que ces informations sont nécessaires pour montrer à qui leurs messages s’adressent et si leurs publicités fonctionnent.
« C’est une grande frustration pour les acheteurs. Ils ont très peu de visibilité sur l’endroit où leurs publicités ont été diffusées. Du point de vue des streamers, ils ne voudraient pas diviser ce qu’ils vendent car il est très efficace de ne pas laisser les gens choisir. de petites tranches de leur inventaire », a déclaré Kevin Krim, président et chef de la direction d’EDO, qui mesure l’impact des publicités télévisées et en streaming.
Les marques qui investissent dans des films destinés à être distribués sur streamers le sont également. réclamant plus de données pour comprendre combien de personnes les regardent.
« En fin de compte, la seule chose que tout le monde dans le paysage télévisuel recherche est la transparence, y compris les scénaristes et les acteurs qui ont besoin de savoir combien de personnes regardent leur travail afin de se valoriser correctement », Ashwin Navin, cofondateur et PDG de Samba TV, qui mesure les audiences télévisées, a déclaré à Insider. « Le résultat de la grève de la WGA est une étape significative vers des règles du jeu beaucoup plus équitables entre les plateformes de streaming, les studios et les talents eux-mêmes. »
Pourtant, le contrat WGA est loin d’offrir la transparence totale que beaucoup souhaiteraient.
La WGA a initialement demandé à l’AMPTP un résiduel basé sur l’audience, en plus d’un résiduel fixe existant, pour récompenser les programmes à succès ; la guilde a également demandé de la transparence autour de cette audience.
Ce que la guilde obtient ne peut guère être qualifié de transparence, même si cela se traduira par des chèques plus importants pour certains écrivains. L’AMPTP a convenu que les services de streaming partageraient de manière confidentielle le nombre total d’heures diffusées pour les programmes les plus performants, révélant ces données à un maximum de six personnes au WGA, et fournissant ainsi la base d’un nouveau résiduel basé sur l’audience – ou « performance- bonus métrique », comme l’appelle l’accord.
La WGA peut partager les données avec l’ensemble de ses membres, mais uniquement sous forme agrégée.
Ainsi, même si des fuites sont inévitables, en théorie, les scénaristes ne sauront pas réellement comment leurs émissions se sont déroulées, sauf indirectement sous la forme de bonus.
Le partage de données s’applique uniquement aux séries et films originaux à gros budget, tels que définis par l’accord (qui fixe des paramètres spécifiques en termes de dollars par heure de programmation), et uniquement aux émissions ou aux films visionnés par 20 % des membres du service dans leur les 90 premiers jours donneront droit au bonus.
Cela signifie aucun paiement supplémentaire pour les émissions non originales ou sous licence comme « Suits », qui a connu un succès fulgurant lorsque Netflix l’a repris ; ou à une émission à petit budget qui devient un succès mondial (« Squid Game » me vient à l’esprit).
On ne sait pas exactement combien d’écrivains bénéficieront du bonus, et la WGA devrait payer pour faire auditer les données, si elle le souhaite. L’opacité empêchera toujours les sociétés de mesure comme Nielsen et Analyse des perroquets très occupé.
Mais l’accord couvrira la plupart des productions scénarisées américaines produites pour les principaux streamers, a déclaré Simon Pulman, avocat spécialisé dans le divertissement chez Pryor Cashman.
« C’est certainement un pas en avant significatif, même s’il ne permet pas une transparence totale », a-t-il déclaré à Insider dans un e-mail.
Le producteur indépendant Ted Hope a déclaré que la victoire du syndicat était « énorme » compte tenu de la position dure de longue date des entreprises contre le partage de données. Mais il a ajouté que pour réussir en tant qu’hommes d’affaires, les artistes doivent savoir comment leur travail se déroule afin de pouvoir l’améliorer.
Les distributeurs extraient également de la valeur du contenu pour vendre non seulement des abonnements, mais aussi de la publicité et des produits dérivés – une valeur que les créateurs ne partagent pas, a-t-il déclaré.
« Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que quelqu’un soit un bon homme d’affaires et se concentre sur le public sans disposer exactement des mêmes données que les autres, qu’il s’agisse de l’annonceur ou de la personne qui crée l’algorithme », a déclaré Hope. « Il faut des règles du jeu égales. »