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- Une publicité française pour la prochaine Coupe du monde féminine est devenue virale récemment pour son utilisation délicate du montage numérique.
- L’annonce utilise des techniques VFX pour faire ressembler l’équipe féminine à des hommes.
- La tactique sape l’idée que les sports féminins ne sont pas aussi divertissants ou amusants à regarder que ceux des hommes.
Alors que les deepfakes, les créations d’IA et le contenu manipulé numériquement deviennent de plus en plus difficiles à identifier, il existe de nombreux exemples de mauvais acteurs profitant de téléspectateurs sans méfiance. Mais une nouvelle publicité de football qui s’appuie sur la supercherie numérique a suscité des éloges pour l’utilisation de la technologie d’une manière qui pousse le spectateur à affronter les préjugés sexistes et les idées préconçues sur le sport féminin.
La publicité de deux minutes, lancée par la société française de télécommunications Orange, commence par une compilation typique des meilleurs moments du football. Les stars Antoine Griezmann et Kylian Mbappé, qui jouent pour l’équipe nationale française masculine, Les Bleus (The Blues), figurent dans un montage dramatique de dribbles, de passes et de buts sur fond de commentaires passionnés et d’acclamations ferventes de la foule – le truc typique de toute publicité sportive.
Puis l’écran passe au noir, avec un texte en français : « Seuls Les Bleus peuvent nous donner ces émotions. Pourtant, ce ne sont pas eux que vous venez de voir. »
Vient ensuite le rebondissement. Toute cette action que nous venons de regarder provenait en fait de l’équipe nationale féminine, Les Bleues. Les vraies images sont révélées, montrant Sakina Karchaoui, Selma Bacha, Amandine Henry et d’autres joueuses de premier plan de l’équipe de France féminine. Les visages et les corps des joueurs masculins avaient été superposés à ceux des joueuses dans un deepfake élaboré.
Un extrait de la vidéo. À gauche, les images originales. Sur la droite se trouve le résultat modifié que les téléspectateurs voient en premier.
Orange France
« Nous avons fait le constat que le football féminin est sous-estimé, moins suivi et même moqué alors que les compétences des joueuses sont très impressionnantes, et les matchs peuvent apporter autant d’émotion que ceux des hommes », a déclaré Orange à Insider dans un e-mail. « Nous voulions rectifier la vérité et changer ces idées. »
Orange estime qu’en France, l’audience du football féminin est entre 1,5 et 3 fois inférieure à celle du football masculin. La Coupe du monde féminine n’existe pas depuis aussi longtemps : la Coupe du monde masculine a été fondée en 1930, tandis que la Coupe du monde féminine a été fondée en 1991.
Le montage de la vidéo elle-même a impliqué 8 artistes Flame VFX de l’agence française Marcel travaillant à plein temps sur le projet, et plus de 500 heures de retouche – aucun outil d’IA sophistiqué n’est impliqué.
Il semble que le travail a porté ses fruits. L’annonce compte près de 5 millions de vues sur YouTube et des centaines de milliers d’autres sur les plateformes de médias sociaux comme Twitter, Instagram et TikTok, résonnant auprès des téléspectateurs du monde entier avant le tournoi de 2023, qui, organisé conjointement par l’Australie et la Nouvelle-Zélande, a débuté le 20 juillet.
L’équipe de France doit disputer son premier match le 23 juillet contre la Jamaïque.
« Quand on soutient les Bleus, on soutient les Bleues », lit-on dans le dernier mot de la publicité.