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Plus de la moitié des membres de la génération Z souhaitent devenir des influenceurs à temps plein, selon un récent sondage Morning Consult, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Ils ont grandi en regardant leurs pairs sur des tutoriels de maquillage de films sur YouTube, en racontant leurs jeux « Fortnite » et en expliquant l’argent. C’est à la fois l’endroit où ils vivent et où ils découvrent le monde. De plus, le cheminement de carrière ressemble à un rêve : vous devenez votre propre patron, vous pouvez gagner plus que ce que vous pourriez obtenir dans un emploi traditionnel et il vous suffit d’être bon devant la caméra. Les réussites d’influenceurs gagnant des millions de dollars n’ont fait que galvaniser la génération.
« La génération Z veut explicitement devenir des influenceurs, est formée pour devenir des influenceurs, fait des camps pour devenir des influenceurs, élabore des stratégies de diverses manières pour devenir un influenceur », m’a dit Angèle Christin, professeur à Stanford qui étudie l’industrie des influenceurs.
Il y a dix ans, de nombreux influenceurs à succès sont devenus célèbres ; ils n’étaient que des gens ordinaires partageant leur vie ou présentant une compétence de niche lorsqu’ils se sont soudainement retrouvés avec un public immense et des marques désespérées de travailler avec eux. N’importe qui pouvait avoir de la chance à tout moment. Mais au cours des dernières années, l’économie des influenceurs a changé. Il est révolu le temps où une affectation occasionnelle pouvait soudainement se transformer en une carrière lucrative. En plus du travail qu’exige le métier d’influenceur, la concurrence devient chaque jour plus rude à mesure que de plus en plus de personnes se battent pour la gloire.
Pour aggraver les choses, les aspirants influenceurs ne sont pas seulement en concurrence avec les humains : ils vont bientôt rivaliser avec l’intelligence artificielle. Les progrès de la technologie de l’IA ont donné naissance à une industrie d’influenceurs en IA, et les grandes entreprises commencent à s’intéresser à leur approche marketing beaucoup plus rentable. Et qui peut vraiment rivaliser avec cela ?
Le marché des influenceurs est complètement saturé, a déclaré Nikita Baklanov, analyste chez la société de marketing d’influence HypeAuditor. Sur les quelque 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels d’Instagram, « seuls 800 000 comptes comptent plus de 100 000 abonnés », a-t-il déclaré, citant les recherches de son entreprise. Cela représente moins de 1 % des comptes, mais cela reste beaucoup de comptes. Et le nombre augmente.
Dans un domaine encombré, se démarquer demande du travail. Julia Broome, responsable des médias sociaux pour influenceurs et célébrités, constate déjà l’impact sur les influenceurs de longue date. « Les créateurs qui ont réussi à susciter un grand buzz ou à obtenir un énorme public à l’époque connaissent une certaine baisse », a-t-elle déclaré.
Aujourd’hui, la plupart des influenceurs doivent disposer de diverses sources de revenus pour rester financièrement viables, a déclaré Baklanov. Ils doivent proposer des abonnements, créer leur propre produit ou vendre un cours. De plus en plus, ils doivent exister au-delà des médias sociaux. « Les plateformes ne cessent de changer. Les algorithmes ne cessent de changer. Les formats ne cessent de changer. Et à un moment donné, les influenceurs se rendent compte qu’ils doivent fidéliser leur public et qu’ils doivent emmener ce public en dehors des plateformes de médias sociaux », Christin , le professeur de Stanford, me l’a dit. Cela signifie créer un podcast, organiser des événements ou créer une newsletter.
Avec des outils tels que le générateur d’images IA Midjourney et le prochain Sora d’OpenAI, la création de contenu devient beaucoup plus abordable.
Un article du Wall Street Journal de 2021 suggérait que les chances de gagner suffisamment d’argent grâce à TikTok pour que ce soit une carrière d’au moins cinq ans étaient inférieures à 0,0001 %. Seules 100 personnes sur plus d’un million y parviendront.
Alors que le cheminement de carrière devient de plus en plus hors de portée, certaines personnes se tournent vers la création de contenu généré par les utilisateurs pour les marques, plutôt que pour leur propre public. Broome m’a dit qu’elle avait constaté une « forte augmentation du nombre de créateurs d’UGC », qui coûtent beaucoup moins cher aux marques que les influenceurs traditionnels. Pour les créateurs, c’est une bonne façon de gagner de l’argent, mais si votre rêve est de prendre les devants pour votre propre communauté de fans, ce n’est pas bon signe. Et maintenant, l’IA est sur le point de constituer une autre menace pour les opportunités d’emploi.
En 2016, Miquela Sousa, alias Lil Miquela, est née, une Américaine brésilienne de 19 ans pleinement formée. Avec 2,7 millions de followers sur Instagram, Miquela aurait récolté plus de 10 millions de dollars par an en contrats de marque, avec des campagnes pour Prada et Calvin Klein. Cependant, elle n’est pas une vraie personne.
Elle fait partie des quelque 200 influenceurs virtuels, selon Virtual Humans, un site qui suit ces faux influenceurs, alimenté par des graphiques animés avancés et une équipe importante de personnes. Avec d’autres, comme Imma, qui obtient des millions de vues sur TikTok, et Shudu, un modèle virtuel, elle a prouvé que les gens étaient prêts à interagir avec quelqu’un qui n’était pas tout à fait réel.
Le succès de Miquela n’a pas déclenché une révolution des influenceurs virtuels, mais cela était en grande partie dû au coût : les influenceurs humains étaient encore moins chers. Cependant, au cours des dernières années, l’IA a suffisamment progressé pour faciliter la création et la gestion des influenceurs numériques. Avec des outils tels que le générateur d’images AI Midjourney et le prochain Sora d’OpenAI, qui crée des vidéos extrêmement réalistes à partir d’invites textuelles, la création de contenu devient beaucoup plus abordable. « Cela ne coûte presque rien », a déclaré Baklanov de HypeAuditor. « Et ils peuvent le reproduire dans différentes langues. »
Le modèle généré par l’IA, Aitana, compte 200 000 abonnés sur Instagram et gagnerait 11 000 $ par mois grâce aux offres de marque. L’agence Clueless
Les entreprises n’ont pas tardé à exploiter ce potentiel. À la fin de l’année dernière, Meta a annoncé « un univers de personnages », alimenté par l’IA, avec des comptes Instagram et Facebook avec lesquels vous pouvez envoyer des messages. « Nous avons créé des IA qui ont plus de personnalité, d’opinions et d’intérêts, et avec lesquelles il est un peu plus amusant d’interagir », indique l’annonce. Une agence de modèles d’IA appelée The Clueless a été lancée l’année dernière avec deux modèles. Le fondateur a déclaré à Euronews : « Nous l’avons fait pour pouvoir mieux vivre et ne pas dépendre d’autres personnes qui ont un ego ». L’année dernière également, la société d’influence IA 1337 est sortie du mode furtif des startups avec un soutien de 4 millions de dollars. Il a créé des dizaines d’entités d’IA, chacune avec des intérêts de niche, des histoires complexes et leurs propres listes de lecture Spotify.
Aurora est une militante de 24 ans qui lutte contre la crise climatique et dont la mission est de préserver l’Antarctique. Ezra, un intellectuel de 20 ans étudiant à Oxford, aime traîner dans les marchés aux puces et les cafés chaleureux. Wai est une artiste abstraite de 21 ans et passionnée de sport qui a ouvert une école d’art pour les jeunes talents.
Jenny Dearing, cofondatrice et PDG de l’entreprise, s’est occupée de sélectionner des créateurs de contenu capables de façonner les comportements de ces entités via des invites. Une fois associé à une personne pour gérer les choses, chaque influenceur IA créera des publications et des vidéos et commencera à interagir avec son public. L’IA apprend de chaque interaction et utilise les données collectées pour devenir plus engageante. Ce n’est pas un problème pour une personne IA de répondre à chaque commentaire ou question qu’elle reçoit, et de transformer cela en retour instantané pour celui qui dirige le spectacle.
Ce modèle d’influence nécessite beaucoup moins de temps de la part de personnes réelles, et il est particulièrement adapté à ceux qui souhaitent influencer mais ne veulent pas mettre leur propre vie à la consommation. « Pour nous, le jeu à long terme permet à de plus en plus de créateurs et de marques d’entrer, de créer leur propre entité, de gérer cette entité, de défendre cette entité, de les faire évoluer et de les développer au fil du temps », a déclaré Dearing.
Est-il important qu’un influenceur soit un humain utilisant des outils d’IA ou un personnage d’IA guidé par un humain ? Quoi qu’il en soit, ils essaient de nous vendre quelque chose.
Pour les marques, être capable de gérer une présence cohérente et engageante sur les réseaux sociaux à faible coût est un argument attrayant – et certaines ont déjà exprimé leur intérêt, m’a dit Dearing. Elle considère que les influenceurs de l’IA sont utilisés pour fournir un niveau approfondi d’informations, de soutien et de conseils sur les marques et les produits. « Le placement de produits est un si petit potentiel d’avenir », a-t-elle déclaré. « Pour nous, c’est vraiment beaucoup d’échange de connaissances. »
Il faudra du temps pour voir si les personnages de l’IA font leur chemin, mais le changement initial laisse présager des problèmes pour l’avenir de l’influence. Dearing ne pense pas que les influenceurs traditionnels vont disparaître, mais elle pense qu’une évolution vers ceux de l’IA est possible. « Je vois les deux scénarios exister pendant un certain temps », a-t-elle déclaré. « À quoi ressemble cet équilibre, qui sait ? Elle a ajouté : « Au fil du temps, c’est peut-être un 80-20 où les marques sont vraiment enthousiastes à l’idée d’avoir ce contrôle » et les influenceurs humains représentent une plus petite partie du budget.
Les influenceurs IA ont-ils vraiment une chance d’établir la confiance avec un public ? La plupart des experts en marketing affirment que ce que le public veut vraiment sur les réseaux sociaux, c’est l’authenticité. La façon dont vous définissez cela fait débat, mais il est clair qu’un influenceur généré par l’IA va faire sourciller. Après tout, si une animation par ordinateur fait la promotion d’un nouveau produit de soin de la peau, vous ne lui feriez probablement pas autant confiance qu’à un influenceur humain jurant que cela a changé votre vie. D’un autre côté, cependant, tous ceux qui se sont excusés auprès de ChatGPT savent exactement à quelle vitesse nous commençons à considérer l’IA comme humaine.
Un article publié en 2020 dans le Journal of Advertising a révélé que les influenceurs IA « peuvent produire des avantages de marque positifs similaires à ceux produits par les célébrités humaines ». Mais l’étude a également révélé que lorsque les choses tournaient mal avec un influenceur IA, la réputation de la marque était similaire. Il existe également un risque de préjudice financier : plus tôt cette année, un chatbot IA d’Air Canada a donné des informations incorrectes sur une réduction à un client. Un tribunal a statué que l’entreprise était liée par cela et devait procéder à un remboursement. Une étude publiée dans le European Journal of Marketing a révélé que les consommateurs étaient tout aussi susceptibles de suivre un influenceur IA qu’un influenceur humain, mais qu’ils ne faisaient pas autant confiance à l’influenceur IA. Ils étaient cependant plus susceptibles de parler avec d’autres de l’influenceur IA, ce qui pourrait s’avérer positif pour les marques.
La question de la confiance est peut-être déjà sans objet. Alors que les chatbots IA sont devenus plus courants, la plupart d’entre nous les utilisent déjà régulièrement. Les chatbots sont utilisés pour le soutien aux soins de santé, à des fins thérapeutiques et pour avertir les adolescents des dangers d’une trop grande utilisation des médias sociaux. En quoi un influenceur IA est-il vraiment différent ? Le client d’Air Canada a-t-il eu tort de faire confiance aux informations du robot IA ? De toute évidence, le tribunal ne le pensait pas.
On pourrait même affirmer qu’il y a quelque chose plus plus authentique à propos d’une marque utilisant une entité d’IA pour se commercialiser et interagir avec les gens qu’un humain se transformant en marque pour faire appel aux robots algorithmiques d’une plateforme de médias sociaux. Nous savons déjà que les influenceurs élaborent soigneusement leur présentation, souvent avec un manager ou un coach. Est-il important qu’un influenceur soit un humain utilisant des outils d’IA ou un personnage d’IA guidé par un humain ? Quoi qu’il en soit, ils essaient de nous vendre quelque chose.
Le rapport 2024 Social Media Trends de la plateforme de gestion des réseaux sociaux Hootsuite indique : « Les marques les plus performantes redéfiniront « l’authenticité ». » L’accent ne sera pas mis sur qui crée le contenu mais sur la question de savoir si le contenu est convaincant. Selon Dearing, nous nous dirigeons vers une expérience axée sur l’information. « En fin de compte, ces influenceurs deviennent un très beau moyen visuel de s’engager sur des plateformes sociales davantage basées sur la connaissance », a-t-elle déclaré.
Certains experts ont une vision beaucoup plus pessimiste : Eric Schmidt, ancien PDG de Google, et Jonathan Haidt, psychologue social et auteur, ont écrit l’année dernière sur le potentiel de « manipulation habile des personnes par les super-influenceurs de l’IA ». Cela serait possible, suggèrent-ils, grâce au potentiel de l’IA générative d’être hautement personnalisée en fonction des désirs, des besoins et des intérêts individuels. L’IA a également été utilisée pour créer des deepfakes de célébrités et d’influenceurs susceptibles de nuire à leur réputation. Les spécialistes du marketing s’intéressent déjà beaucoup à la capacité de l’IA à exploiter les biais cognitifs des consommateurs. Essentiellement, fournir aux spécialistes du marketing une version hautement ciblée et optimisée des influenceurs humains les plus efficaces.
Si l’IA fait son chemin dans le monde des influenceurs, la génération Z et la génération Alpha auront encore plus de mal à décrocher l’or des influenceurs. Ce qui détient de la valeur en ligne commence déjà à subir un changement fondamental, et l’influence sera à gagner.
Clém De Pressigny est un écrivain et rédacteur indépendant, il était auparavant directeur éditorial du magazine iD. Elle couvre Internet et la technologie, la crise climatique et la culture.