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Par Ran Blayer, PDG et fondateur, Percepto
Les banques du monde entier succombent à l’instabilité financière, et le mois dernier, le Credit Suisse est devenu un autre sur la liste.
La banque suisse cherchait désespérément un soutien financier extérieur et a finalement été rachetée par UBS Group AG pour 3,2 milliards de dollars (2,9 milliards d’euros).
Les similitudes étranges avec First Republic, Silicon Valley Bank (SVB) et même Signature Bank devraient être un signal d’alarme pour les professionnels de l’industrie.
La presse négative est une facette inévitable de l’entreprise, mais les institutions l’accueillent imprudemment avec les pratiques actuelles.
Les paniques bancaires sur les réseaux sociaux semblent être le dénominateur commun de bon nombre de ces effondrements, quelles que soient les erreurs commerciales.
Sans un solide plan de gestion de la réputation en ligne (ORM), la panique a le potentiel de se propager comme une traînée de poudre et de briser l’image publique des institutions financières.
Pour lutter contre ce problème fondamental, les banques doivent utiliser activement les services de gestion de la réputation pour prévenir les crises et réagir en conséquence lorsqu’elles se produisent.
L’importance de cela est primordiale pour gagner ou regagner la confiance des clients et des investisseurs.
Les ruées sur les médias sociaux et les peurs causées par les anciens tweets sont la nouvelle norme ?
Dans le secteur bancaire, les crises ont toujours provoqué un effet domino de destruction qui regroupe souvent des institutions innocentes.
Des pans entiers de personnes s’inquiètent pour leur sécurité financière et commencent à retirer leur argent avec frénésie.
Cependant, ces événements sont exacerbés par le nouveau phénomène de paniques bancaires sur les réseaux sociaux.
Tout récemment, chez SVB, une multitude de tweets d’investisseurs et d’entrepreneurs ont entraîné des retraits rapides de 40 milliards de dollars (36,2 milliards d’euros).
De vieux tweets et une paraphrase mal informée de celui construit jusqu’au prêt de 54 milliards de dollars (48,9 milliards d’euros) que le Credit Suisse a dû contracter avant de s’effondrer complètement.
Il est clair à quel point la gestion de la réputation est importante pour les banques afin de maintenir leur rang sur les marchés. Les nouvelles n’ont plus de date d’expiration et le contenu en ligne négatif ne disparaît jamais complètement.
Ces circonstances malheureuses conduisent à un bilan qui peut continuellement ternir l’image d’une banque et ruiner ses chances de survivre et de gérer les défis futurs.
Sans oublier que près de 90% des personnes utilisent les moteurs de recherche pour vérifier la fiabilité d’une entreprise ou d’un produit.
Aujourd’hui, la confiance des gens repose sur un peu plus que des impressions instantanées
La confiance est sans doute l’un des éléments les plus importants que les banques doivent construire pour continuer à prospérer. Ce comportement moderne peut être un atout ou un handicap en fonction de la présence et de la perception d’une banque dans les médias et du contrôle qu’elle exerce sur elle.
Malheureusement, il est courant, même pour les professionnels chevronnés du marketing et de la communication dans les banques, les sociétés d’investissement et de comptabilité et d’autres secteurs de l’industrie financière, de considérer les services ORM comme sans importance ou moins prioritaires.
Même ceux qui adoptent une approche ouverte d’esprit mettent généralement en œuvre une telle stratégie pour des gains à court terme après qu’une crise s’est déjà produite. Bien que cela soit sans aucun doute bénéfique, il s’agit d’une tentative terne de gérer l’image publique à long terme.
Pendant une crise, les résultats en ligne négatifs inondent les pages des moteurs de recherche et sont plus visibles sur la première page.
Près de 75% des consommateurs ne défilent jamais au-delà de cette page, et ces résultats peuvent directement influencer les cours des actions, inciter les clients à se retirer, etc.
Les atteintes à la réputation d’une banque peuvent être évitées
Par conséquent, la méthodologie de réputation préventive est une stratégie beaucoup plus efficace pour les banques pour empêcher le contenu en ligne de créer des problèmes indésirables et d’aggraver des situations préétablies.
Les banques doivent surveiller en permanence les canaux numériques et traiter immédiatement les contenus négatifs. Ils devraient utiliser des techniques de référencement pour apporter un contenu positif avec des messages rassurants aux premières lignes où la plupart des yeux le verraient.
Cette réponse rapide a le potentiel d’éliminer la paranoïa avant qu’elle ne devienne le point de vue standard tout en protégeant la banque des instances plus anciennes qui peuvent encore exister en ligne.
Gérer l’image de marque d’une banque et maintenir sa perception auprès du public peut être une entreprise difficile, mais avec la possible récession qui se prépare actuellement, les banques doivent être plus ouvertes aux formes moins traditionnelles de stratégie de réputation.
La crise bancaire mondiale devrait servir d’exemple aux professionnels de l’industrie quant à la direction qu’ils pourraient prendre de peur qu’ils ne s’adaptent à la situation économique actuelle dans laquelle nous nous trouvons.
Ignorer le progrès technologique ne sert à rien
Ce n’est en aucun cas la première fois que le secteur bancaire est chargé de naviguer dans des eaux dangereuses et contraint de reconstruire ses opérations.
Il y a une place pour pratiquer les principes de base des affaires, mais ignorer l’innovation est futile.
Une surveillance plus étroite de l’opinion publique et l’exécution d’une stratégie de gestion de la réputation plus efficace auraient pu aider Wells Fargo à éviter l’enquête du gouvernement américain, qui a conduit à une amende de 185 millions de dollars (167,8 millions d’euros).
Nous avons vu les gros titres assez fréquemment pour savoir qu’une banque est vulnérable, quelle que soit sa taille. Diversifier la clientèle, assurer les actifs par le biais de la FDIC et équilibrer les livres ne suffisent pas.
Les banques doivent avoir une base solide pour se préparer à des problèmes de réputation inattendus susceptibles de causer des dommages irréversibles à leur image publique.
_Ran Blayer est PDG et fondateur de Percepto, une agence de gestion stratégique de la réputation et de relations publiques numériques. Il est membre du Forbes Council et possède 15 ans d’expérience dans la gestion de la réputation en ligne et le marketing numérique.
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