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« TikTok est désormais devenu une toute autre partie de notre travail qui prend beaucoup de temps », a déclaré l’artiste Taylor Upsahl à Business Insider en juin 2022.
À l’époque, si un artiste n’était pas enthousiaste à l’idée de filmer des vidéos sociales, son manager ou sa maison de disques pouvait se tourner vers d’autres tactiques de marketing. Certains ont embauché des influenceurs pour ajouter des chansons à des vidéos courtes, organisé des concours vidéo pour inciter les utilisateurs quotidiens à promouvoir des morceaux, commandé des remix et des mashups aux producteurs, ou utilisé d’autres approches créatives pour promouvoir des albums.
Cela change.
« Je me souviens toujours des premières conversations avec les labels lorsque nous menions des campagnes TikTok », a déclaré à BI Ramzi Najdawi, cofondateur de la société de marketing musical ATG. « Les labels se demanderaient : ‘Avons-nous besoin que les artistes s’impliquent pour créer du contenu ?’ Et c’était comme : ‘Non, l’artiste n’a rien à faire.’ Je ne dirais pas que c’est obligatoire de nos jours, mais c’est certainement un élément important. »
En 2024, la plupart des artistes doivent désormais s’impliquer directement dans la création de contenu social sous une forme ou une autre, ont déclaré 10 spécialistes du marketing musical qui ont parlé à BI de leurs stratégies.
La raison?
Alors que les applications de vidéos courtes sont devenues saturées de vidéos, ce qui rend plus difficile leur apparition dans les flux, les promotions d’influenceurs centrées sur quelques grands créateurs ou des dizaines de micro-influenceurs sont beaucoup moins prévisibles qu’elles ne l’étaient en 2020 – et souvent plus coûteuses.
Pour que les campagnes d’influence fonctionnent mieux, les spécialistes du marketing musical demandent aux artistes de publier d’abord du contenu original, suscitant ainsi un intérêt organique pour une chanson que les créateurs peuvent ensuite faire progresser avec des vidéos supplémentaires.
« Vous ne pouvez pas simplement lancer une campagne marketing dans laquelle vous engagez un groupe d’influenceurs pour promouvoir une chanson », a déclaré à BI Ed Winters Ronaldson, fondateur de la société de marketing de musique et de marque Strudel.
Au lieu de cela, la société travaille avec des artistes et leurs équipes pour publier des vidéos et créer une première traction sur TikTok avant d’impliquer des influenceurs dans une campagne.
« Si vous pouvez rendre votre propre chanson virale, cela n’a pas de prix », a déclaré Najdawi.
Le conflit de licence en cours entre TikTok et Universal Music Group a accru la nécessité pour les artistes et les spécialistes du marketing de se lancer dans les campagnes sociales, certains artistes représentés par UMG publiant des séquences de concerts en direct et davantage de vidéos conversationnelles au lieu de promouvoir des morceaux officiels.
Les agences de création voyagent avec des artistes
Pour rassembler davantage de contenu convivial, les maisons de disques font appel à des agences de création pour suivre les artistes en tournée et produire du contenu en coulisses pour les fans sur les réseaux sociaux.
Cynthia Parkhurst, la fondatrice de l’agence de création Teammate, a déclaré qu’ils avaient récemment voyagé avec les Jonas Brothers en tournée dans ce but.
« L’idée est que nous voulons amener le fan dans la pièce », a déclaré Parkhurst, ajoutant que son équipe tourne souvent avec des iPhones. « Nous voulons que vous ayez l’impression que lorsque vous faites défiler, vous voyez votre ami ou votre personne plutôt que ce type d’accord de grande configuration d’éclairage pré-produit. »
Ces clips en coulisses, parfois filmés lors de tournages de vidéoclips ou d’apparitions dans des émissions de télévision en fin de soirée, sont souvent surperformants, a déclaré Parkhurst.
« C’est un peu fou de voir un clip iPhone obtenir presque le même nombre de vues qu’un clip vidéo entièrement terminé sur YouTube », a-t-elle déclaré.
Matine Kazemi, directrice du marketing créatif et du montage vidéo à l’agence Prophet Media, a déclaré qu’ils s’étaient rendus séparément à la tournée des Jonas Brothers pour filmer le contenu de la première partie du groupe, Lawrence.
« Les campagnes d’influence ne fonctionnent pas vraiment comme les gens le pensent », a déclaré Steph Rinzler, fondateur de Prophet Media, à BI. « En fait, cela vaut bien plus la peine d’investir dans l’artiste et de construire visuellement le monde de son art autour de lui. »
L’époque de la promotion passive des chansons est révolue
En dehors des campagnes d’influence globales, d’autres stratégies passives, telles que la promotion d’un morceau en arrière-plan de vidéos d’intérêt général comme du contenu culinaire ou des gros plans de slime, sont de moins en moins fiables à moins qu’une chanson ne soit très entraînante en elle-même, a déclaré le cofondateur d’ATG, Omid Noori. .
De nombreux spécialistes du marketing recherchent désormais les fans d’un artiste, plutôt que des influenceurs aléatoires, pour réaliser des vidéos pour des campagnes de chansons.
Trouver de nouvelles façons d’interagir avec les super fans est devenu une priorité majeure dans l’industrie musicale, alors que des mégastars comme Taylor Swift et des artistes émergents ont montré que susciter l’enthousiasme pour la sortie d’un album en puisant dans une base de fans fidèles peut créer un battage médiatique. et stimuler les ventes de billets.
« Lorsque vous trouvez quelqu’un qui est fan d’Olivia Rodrigo et que vous lui commandez un contenu, cela va voler sur TikTok, contrairement à un créateur professionnel qui réalise environ 20 réservations audio par jour », Simon Friend, COO de agence de marketing Round, a déclaré à BI.
Sean Kane, cofondateur de l’agence de marketing Hundred Days Digital, a également déclaré que se tourner vers les fans d’un artiste pour promouvoir un morceau offrait une approche plus ciblée que d’essayer d’atteindre un public social plus large via une grande campagne d’influence.
« Vous devez identifier ces niches d’audience pour atteindre les gens, car si vous vous adressez simplement à un public de masse, cela n’arrivera pas de la même manière que si vous compreniez vraiment où vivent les principaux fans de cet artiste », Kane dit.