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Alors que l’industrie de la publicité adopte avec impatience l’IA, comprendre les implications pour la durabilité est un aspect crucial qui ne doit pas être négligé.
De la création d’images virtuelles réalistes à l’offre d’informations approfondies sur la rédaction d’idées de copie et de campagne, l’industrie de la publicité subit une transformation importante entraînée par l’intelligence artificielle générative (IA).
Il n’est guère surprenant pourquoi.
Selon Forbes, les entreprises les plus performantes sont plus de deux fois plus susceptibles d’utiliser l’IA pour le marketing.
De plus, le secteur de la publicité numérique assistée par l’IA devrait générer 192 milliards de dollars (175,6 milliards d’euros) par an d’ici 2032, selon les recherches de Bloomberg Intelligence.
McKinsey & Company, la société mondiale de conseil en gestion, affirme que l’impact de l’IA générative sur la productivité pourrait ajouter des milliards de dollars de valeur à l’économie mondiale – « et l’ère ne fait que commencer ».
Pendant ce temps, le géant du conseil Accenture a annoncé un investissement de 2,7 milliards d’euros dans l’IA, doublant son vivier de talents de 40 000 à 80 000.
Alors que la technologie continue de gagner du terrain, nous n’assistons qu’au début d’une ère extrêmement prometteuse pour la publicité.
Pourtant, alors que l’industrie saute rapidement pour explorer comment l’IA peut améliorer les performances globales et l’impact des campagnes publicitaires, Peter Huijboom, PDG mondial de Dentsu – l’un des plus grands réseaux d’agences de marketing et de publicité au monde – déclare que les annonceurs devraient regarder plus loin, en analysant comment pour conduire des pratiques plus durables et comprendre « ce que cela signifiera pour l’être humain ».
Nous en sommes au stade où la plupart des annonceurs explorent les meilleures applications pour la technologie et évaluent comment rendre leurs processus plus efficaces, déclare Huijboom, « mais si nous allons plus loin, cela aura certainement un effet sur la durabilité ». .
L’attention est la nouvelle monnaie durable
L’industrie de la publicité joue un rôle crucial dans la conduite de la société vers un avenir net zéro, a-t-il déclaré à Euronews Next lors du Festival de la créativité Cannes Lions de cette année, et la nouvelle devise est « l’économie de l’attention ».
En priorisant l’attention, les annonceurs peuvent déterminer quel moyen de communication a le plus d’impact, optimisant ainsi les ressources, évoluant avec un paysage changeant où « 4 000 messages publicitaires nous frappent quotidiennement sur plusieurs plateformes » et s’alignant sur les besoins de la planète.
Selon les recherches de Dentsu Aegis Network, seul un tiers des publicités attirent toute l’attention du public. Chaque fois que les gens peuvent ignorer les publicités, « ils le font souvent. Et quand ils ne peuvent pas ignorer, ils détournent souvent le regard », selon un rapport récent de la société.
« L’explosion du contenu numérique, des nouvelles formes de publicité et de la technologie à portée de main a créé à la fois le motif et les moyens pour que les gens éliminent la publicité de leur vie », ajoute-t-il.
Faire de la publicité avec l’économie de l’attention au cœur « signifie que vous ne dépensez pas d’énergie sur une communication qui n’a pas [an effective] effet, qui littéralement pour l’énergie fait un grand changement parce que vous pouvez faire des publicités plus petites, plus ciblées et plus pertinentes en même temps », a déclaré Huijboom à Euronews Next.
Le nouveau monde implique un défi pour les annonceurs, « une publicité qui n’est pas vue ne vaut rien » et considérée dans une perspective de durabilité, c’est aussi un gaspillage de ressources, a-t-il ajouté.
Des éléments simples comme la longueur d’une vidéo en ligne ou la taille d’un fichier peuvent être manipulés et modifiés pour améliorer à la fois la mesure de l’attention et l’empreinte carbone.
Le choix des marchés et des propriétaires de médias qui ont fixé des objectifs nets zéro basés sur la science et qui s’engagent à une amélioration continue est également crucial, a déclaré Huijboom, ajoutant que les agences devraient donner la priorité aux marchés et aux propriétaires de médias qui ont eux-mêmes fixé des objectifs nets zéro basés sur la science.
« Bien sûr, nous avons nos propres objectifs d’émissions en tant qu’entreprise, mais ce n’est qu’une petite chose que nous pouvons faire. Le multiplicateur pour notre entreprise est vraiment ce que nous pouvons faire avec nos clients pour changer ce comportement », a-t-il noté.
La troisième dimension de la stratégie de développement durable est le « comment », qui se concentre sur l’équilibre entre l’empreinte carbone et les objectifs commerciaux. Encore une fois, l’attention joue un rôle essentiel dans la recherche du bon équilibre, et l’IA peut aider.
Historiquement, l’industrie de la publicité s’est concentrée « sur la vente de plus de choses », explique le PDG de Dentsu, mais « dans un monde où les ressources sont limitées, vous devez adopter une approche différente ».
L’industrie de la publicité peut faire la différence en influençant la façon dont les gens pensent, ressentent et agissent, dit Huijboom, et en tirant parti de cette « superpuissance », les annonceurs peuvent susciter des changements positifs.
« Pensez simplement à inciter les gens à acheter des voitures électriques, des aliments à base de plantes, des produits à emballage réduit, des banques vertes, des retraites vertes… Si nous sommes capables de rendre cela intéressant pour les gens et irrésistible, nous, en tant qu’industrie, pouvons faire bouger l’aiguille, » il a noté.
Et « si vous faites le lien, il est très évident qu’avec l’IA générative, nous pouvons avoir un impact social énorme » qui est « plus large que la durabilité ».
Regardez la vidéo dans le lecteur multimédia ci-dessus pour en savoir plus sur cette interview au Cannes Lions Festival of Creativity 2023.