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Meta prévoit des changements importants à ses politiques publicitaires dans l’Union européenne dans le cadre d’une répression réglementaire.
Meta peut autoriser uniquement les utilisateurs européens à désactiver les publicités personnalisées sur ses plates-formes en faveur de catégories plus larges telles que l’âge et l’emplacement en soumettant un formulaire en lignele le journal Wall Street communiqué jeudi 30 mars.
Le changement majeur suivrait la décision du commissaire irlandais à la protection des données (DPC) qui, en janvier, a constaté que la base juridique de Facebook et d’Instagram pour traiter les données personnelles était contraire au droit de l’UE et a condamné les plateformes à une amende de 210 millions d’euros et 180 millions d’euros, respectivement.
L’entreprise technologique a jusqu’en avril pour trouver une nouvelle approche après que l’autorité irlandaise a invalidé sa base juridique précédente pour le traitement des données à des fins publicitaires, basée sur le modèle contractuelpar lequel les utilisateurs ont donné leur consentement à l’utilisation du service.
Dans un article de blog publié jeudi (30 mars), Meta a déclaré que pour se conformer à la décision, il déploierait à partir du 5 avril une base juridique «d’intérêt légitime» pour la publicité, une autre des conditions du règlement général sur la protection des données (RGPD) sur lesquelles les organisations peuvent traiter des données personnelles. données.
Nouvelle base juridique
L’intérêt légitime repose sur l’idée qu’un tel traitement s’effectue dans le cadre d’une relation client – sans consentement exprès – pour poursuivre les intérêts légitimes du prestataire de services tant que cela ne porte pas atteinte aux intérêts ou aux libertés et droits fondamentaux de l’utilisateur.
Les tentatives des entreprises technologiques d’utiliser cette justification ont déjà été vaincues, par exemple dans une affaire de 2022 qui a vu l’utilisation par TikTok de la base pour la fourniture d’annonces personnalisées annulée par l’Autorité italienne de protection des données.
Meta a également insisté sur le fait que son approche précédente ne constituait pas une violation du RGPD, affirmant qu’elle ferait appel « à la fois du fond des décisions et des amendes ».
Le groupe de défense des droits numériques NOYB, qui était à l’origine de la plainte qui a conduit à l’illégalité de la base juridique du « contrat », a critiqué cette décision, arguant que la nouvelle approche n’est pas meilleure que la précédente.
En 2018, le groupe, dirigé par l’activiste notoire Max Schrems, a lancé les plaintes contre Meta qui ont finalement conduit à la décision du DPC dans cette affaire, et s’est engagé à engager une nouvelle action en justice contre le modèle d’intérêt légitime.
« Meta remplace une pratique illégale par une autre pratique illégale. NOYB intentera une action en justice imminente pour arrêter cette mascarade », a déclaré Schrems.
« Comme toute autre entreprise, Meta doit avoir une option claire oui/non pour les utilisateurs, où ils doivent activement dire oui s’ils veulent renoncer à leurs droits fondamentaux. Ce système d’utilisation de l’intérêt légitime permet au moins l’opt-out, ce qui en fait une légère amélioration pour les utilisateurs.
Publicité politique
Le changement de base juridique semble faire partie d’une refonte plus large de l’activité publicitaire de Meta en Europe.
Selon le Financial Timesla société envisage d’introduire une interdiction de la publicité politique en Europe en raison de préoccupations concernant le respect de la proposition de règlement de Bruxelles sur la publicité politique introduisant des exigences plus strictes pour les plateformes, notamment en termes de transparence sur le parrainage.
Meta discuterait de l’introduction d’une interdiction des publicités politiques en Europe en réponse au projet de loi de l’UE, qui est dans la phase finale des négociations avec un trilogue politique qui s’est tenu jeudi 30 mars.
Le Financial Times signale que l’entreprise craint que la définition proposée des publicités politiques soit si large qu’il serait extrêmement difficile de s’y conformer, ce qui rend l’interdiction de ce type de matériel en Europe l’option la plus facile, d’autant plus qu’elle ne génère pas une part importante du chiffre d’affaires global revenu.
Comme la direction de Meta serait divisée sur la question, la décision finale pourrait se résumer à l’endroit où le règlement de l’UE atterrit concernant la définition de la publicité politique.
Meta n’a pas réagi à la demande de commentaire d’EURACTIV au moment de la publication.
[Edited by Luca Bertuzzi/Nathalie Weatherald]