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Imaginez entrer dans une épicerie et voir une seule marque de chaque article. Bouteilles compressibles identiques de « Ketchup ». La « moutarde » d’une entreprise. Une marque de « Salsa ». La « sauce piquante » d’un seul fabricant. Quel monde fade ce serait.
Si Momofuku réussit, le seul « Chili Crunch » dans les rayons des magasins portera le nom de Momofuku.
Momofuku, fondée par le chef David Chang, a acquis l’année dernière les droits d’utilisation du « chili crunch », orthographié avec un « e », auprès de Chile Colonial LLC, une société de Denver qui a enregistré la marque en 2015 auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis après avoir fabriqué une sauce chili croustillante d’inspiration mexicaine depuis 2008. Puis, le 29 mars, Momofuku a déposé une demande de marque pour le terme « chili crunch », orthographié avec un « i » et a commencé à envoyer des ordonnances d’interdiction à plusieurs entreprises vendant des produits chili croquants, a rapporté pour la première fois le Guardian.
Un pot de chili croquant Momofuku.
(Mariah Tauger / Los Angeles Times)
Des réactions négatives sur les réseaux sociaux ont immédiatement suivi. L’acteur Simu Liu, qui est directeur du contenu chez MìLà, une entreprise d’aliments et de boissons qui fabrique des dumplings surgelés et du chili croquant, a défié Momofuku à un test de dégustation à l’aveugle sur Twitter la semaine dernière : « Le gagnant garde le nom, le perdant (cela sera soyez vous) recule.
Dans une déclaration au Times, un porte-parole de Momofuku a déclaré que la société avait vu plusieurs produits chili crisp rebaptisés chili crunch au cours de l’année dernière, et que la marque n’avait jamais été destinée à « étouffer l’innovation dans une catégorie qui nous tient profondément à cœur ».
« Lorsque nous avons créé notre produit, nous voulions un nom que nous pourrions posséder et avons intentionnellement choisi » Chili Crunch « pour le différencier davantage de la catégorie plus large des chips au chili », a écrit le porte-parole dans un e-mail. « Nous avons travaillé avec une entreprise familiale appelée Chile Colonial pour leur acheter la marque. Ils ont déjà défendu la marque contre des sociétés comme Trader Joe’s.
L’une des voix critiques à l’égard des menaces de poursuites judiciaires de Momofuku contre d’autres entreprises de sauce chili était le chef et entrepreneur Fly by Jing, Jing Gao. Elle a commencé à mettre en bouteille du chili chips du Sichuan en 2018 et est souvent considérée comme le catalyseur de l’intégration du chili chips. Elle est également investisseur et conseiller chez Homiah, l’une des marques qui a reçu une lettre de cessation et d’abstention.
La propre société de Gao, comme l’ont rapporté plusieurs médias, a déposé une demande de marque « Sichuan Chili Crisp » en 2019, pour ensuite voir sa demande rejetée en 2020.
« La marque ‘chile crunch’ n’aurait pas non plus dû être accordée », a écrit Gao dans un bulletin d’information de Substack intitulé « On Trademark Bullies ». « C’est un terme descriptif pour un produit culturel qui existe dans la cuisine chinoise depuis des centaines d’années. »
Un pot de Fly de Jing Sichuan Chili Crisp de Jing Gao. On attribue à Gao le lancement de l’engouement actuel pour la sauce chili avec l’introduction de son chili croustillant en 2018.
(Mariah Tauger / Los Angeles Times)
Ce que le bulletin d’information et d’autres articles n’ont cependant pas mentionné, c’est que la semaine dernière, le 3 avril, Fly by Jing a de nouveau déposé une demande de marque « Sichuan Chili Crisp », selon l’Office américain des brevets et du commerce. Lundi, Gao a déclaré dans une déclaration au Times qu’elle avait demandé le retrait de sa candidature.
Gao a déclaré que Fly by Jing avait réappliqué pour « Sichuan Chili Crisp » ainsi que « Chengdu Crunch » « pour nous prémunir contre le potentiel dont nous avons besoin pour nous défendre contre une puissance plus grande qui pourrait être menacée par notre existence. Cependant, à la lumière des événements des deux derniers jours, nous pensons désormais que la nature descriptive du terme a été suffisamment prise de conscience pour que l’USPTO réexamine les marques chili/chile crunch, et nous nous sommes sentis à l’aise en déposant une demande pour abandonner la demande de nom de notre produit, ce que nous avons déjà fait samedi.»
« Même si nous avions obtenu la marque Sichuan Chili Crisp, que nous avons maintenant abandonnée, Fly By Jing ne l’aurait pas utilisée pour intimider les petites entreprises », a écrit Jing.
Pourtant, si Fly by Jing avait obtenu une marque, l’entreprise serait responsable de la faire respecter, comme l’a souligné l’Office américain des brevets et des marques. En ne protégeant pas votre marque, vous pourriez la perdre.
Si j’en avais les moyens, aucun des deux termes ne serait une marque déposée.
David Tran, fondateur de la sauce Sriracha Huy Fong Foods, n’a jamais cherché à s’approprier exclusivement le terme « Sriracha ». Au lieu de cela, il a déposé son logo et sa bouteille en forme de coq.
Je rejette l’idée que quelqu’un puisse posséder en exclusivité quelque chose d’aussi ancré dans ma culture, un aliment que je considère comme faisant partie intrinsèque de mon identité. Ces marques limiteront ceux qui peuvent profiter d’un aliment ayant un lien avec des cultures entières. Ce serait comme si quelqu’un essayait de déposer une marque de salsa macha et de salsa verde. Attendez, inexplicablement, quelqu’un a déposé la salsa verde, signalant un problème sérieux avec l’USPTO qui manque de connaissances pour déterminer avec précision ou équité ce qui est descriptif ou déroutant lorsqu’il s’agit de certains aliments.
Comme beaucoup d’Américains d’origine chinoise, je ressens un sentiment de fierté et d’appartenance à l’égard du condiment généralement à base d’ail, d’autres alliums, de piments et d’huile. Que vous l’appeliez croustillant, huile, croquant ou sauce, c’est un condiment qui fait partie intégrante des cuisines, des cultures et des expériences des Américains d’origine asiatique du monde entier.
Michelle Tew, fondatrice et PDG d’Homiah foods, a qualifié la réception de sa lettre de cessation et d’abstention de « coup de poing dans l’intestin ».
« Le produit Sambal Chili Crunch de Homiah est personnel et basé sur une recette familiale de ma grand-mère Nonie remontant à d’innombrables générations d’héritage Nyonya à Penang, en Malaisie », a écrit Tew dans un communiqué sur LinkedIn. « J’ai été choquée et déçue qu’un acteur bien connu et respecté de l’industrie alimentaire asiatique me menace légalement – une émission personnelle opérant à une échelle beaucoup plus petite – de vendre un produit qui fait partie de l’histoire et de la culture de ma famille. »
Le passage à la marque « chili crunch », qu’il soit intentionnel ou non, ne servira qu’à blanchir tout un genre de sauces chili. Bien que certaines sociétés de sauces disposent d’un solide soutien financier – selon Forbes, Momofuku a levé 17,5 millions de dollars de financement l’année dernière avec 50 millions de dollars de ventes, MìLà a récemment levé 22,5 millions de dollars et Fly by Jing 12 millions de dollars l’année dernière – bon nombre de ces produits sont fabriqués par de petites entreprises appartenant à l’AAPI.
Tous méritent une part de l’industrie des sauces piquantes de plus de 3 milliards de dollars aux États-Unis. Et ce chiffre devrait presque doubler au cours de la prochaine décennie, selon un rapport de marché de Fortune Business Insights.
Un pot de sauce chili peut être trouvé sur la plupart des tables des restaurants servant des raviolis dans la vallée de San Gabriel.
(Mariah Tauger / Los Angeles Times)
L’entreprise de pizza Pi00a (prononcer tarte-oh-ah) de Melody et Russ Stein a commencé à vendre des pots de chili croquant lorsqu’ils ont lancé une cuisine fantôme à Koreatown l’année dernière avec leurs enfants, Taysia et Rylan. Pi00a est une entreprise familiale et sourde qui vend des pizzas napolitaines aux influences asiatiques et dont la mission est de fournir des emplois aux malentendants.
Pour une pizza soppressata, Melody a imaginé sa propre version du chili crunch, quelque chose de « sucré et épicé » qui accompagne le salume sec italien, a-t-elle déclaré au téléphone avec sa fille comme interprète. « Les gens l’ont apprécié et ont commencé à en demander des pots », et Pi00a vend désormais environ 100 pots par semaine via son activité en ligne et 40 détaillants.
«Nous venons de démarrer notre petite entreprise, cela coûte beaucoup d’argent de changer de marque. Il est très difficile d’absorber une dépense supplémentaire. Nous espérons juste [Momofuku] se rend compte de l’impact que cela a sur la communauté et ils abandonnent les marques.
Le chef de Kansas City, James Chang, qui prépare lui-même son chili croquant, a écrit dans une publication Instagram faisant référence aux lettres de cessation et d’abstention : « Même si je n’en ai pas encore reçu, ce n’est qu’une question de temps. … Pour quelqu’un qui s’est élevé contre le manque de marques appartenant à des minorités dans les rayons ethniques des épiceries [David Chang] fait exactement la même chose. Au lieu de créer une communauté, il veut créer un monopole.
Une collection d’huile de chili, croustillante et croquante.
(Mariah Tauger / Los Angeles Times)
Vous pouvez trouver un pot de sauce chili composée à moitié d’huile, à moitié de sédiments de chili et d’ail sur les tables de la plupart des restaurants servant des raviolis dans la vallée de San Gabriel. Beaucoup préparent eux-mêmes la sauce.
Avant que ce soit un condiment tendance trouvé dans toutes les superette (et même chez Costco), il y avait des pots à moitié vides de croustillant au chili épicé Lao Gan Ma avec une croûte autour des couvercles dans mon réfrigérateur et sur ma table de famille. Ma grand-mère et mon oncle chinois m’ont fait découvrir le croustillant de chili épicé Lao Gan Ma à la fin des années 90. C’est une combinaison semblable à une boue de piments séchés, d’oignons croustillants, de MSG et de soja fermenté. Pendant des années, je l’ai appelé chili croustillant. Je n’ai jamais pu me souvenir du nom et j’ai simplement demandé plus de ces « trucs croustillants au chili avec la dame sévère ».
La sauce a été créée par Tao Huabi à Guizhou, en Chine, en 1984. Son visage est le visage de chaque bouteille.
Il y a près de dix ans, j’ai amené Lao Gan Ma à une dégustation de sauce piquante avec le regretté Jonathan Gold et le chef Kogi BBQ Roy Choi. Le truc croustillant au chili avec la dame sévère sur la bouteille était clairement le gagnant.
«Sauce inventée par nos ancêtres, notre version perfectionnée depuis plus de 30 ans…», ont écrit les fabricants du chili croustillant Bowl Cut sur Instagram. « Personne ne devrait posséder une marque pour la description d’une sauce qui existe depuis toujours. »
Le chili croquant appartient à tout le monde.
Rédacteur adjoint en alimentation Betty Hallock y a contribué rapport.