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Netflix a expliqué mardi comment il avait l’intention de réprimer le partage généralisé des mots de passe de compte aux États-Unis, sa dernière tentative visant à attirer davantage d’abonnés à son service de streaming vidéo alors que sa croissance ralentit.
Pour lutter contre le partage de mot de passe, Netflix l’a dit limitera l’audience américaine de sa programmation aux personnes vivant dans le même foyer. Ceux qui souscrivent aux forfaits standard ou premium de Netflix – qui coûtent de 15,50 $ à 20 $ par mois – pourront autoriser une autre personne vivant en dehors de leur foyer à utiliser leur mot de passe pour 8 $ supplémentaires par mois, soit une réduction de 2 $ par rapport au forfait de base de l’entreprise.
Sans fournir de détails sur la façon dont il authentifie les identités ou les comptes des abonnés, Netflix a assuré que toute personne vivant dans le même foyer qu’un client américain pourra toujours diffuser des séries télévisées et des films « où qu’ils soient – à la maison, en déplacement, en vacances ». La société basée à Los Gatos, en Californie, compte environ 70 millions de titulaires de comptes américains.
Le déménagement tant attendu, télégraphié par Netflix il y a un an, cherche à mettre fin à une pratique que la société a laissée incontrôlée pendant des années alors que son service de streaming attirait des abonnés en masse. À cette époque, la direction n’était guère incitée à prendre le risque d’irriter les clients en limitant le partage des mots de passe.
Alors que Netflix détournait le regard, environ 100 millions de personnes dans le monde recevaient des mots de passe de la famille et des amis pour télécharger gratuitement des séries télévisées Netflix telles que « The Crown » et des films tels que « All Quiet On The Western Front ». Ces mots de passe ont été acheminés par les 232,5 millions d’abonnés payants de Netflix dans le monde, qui ont généré l’essentiel des 32 milliards de dollars de revenus de la société l’année dernière.
Mais après une année de croissance terne du nombre d’abonnés qui comprenait ses plus grandes pertes de clients en plus d’une décennie, Netflix met le pied à terre.
En février, il a commencé à bloquer les téléspectateurs en téléchargement gratuit au Canada, en Nouvelle-Zélande, au Portugal et en Espagne, à la suite de mouvements similaires en Amérique latine.
Avant la répression du partage de mots de passe, Netflix a commencé à introduire des fonctionnalités, telles que la possibilité de transférer les profils configurés sur les comptes d’abonnés pour permettre aux utilisateurs de conserver plus facilement leurs historiques de visionnage après qu’ils ne sont plus en mesure de regarder des émissions gratuitement.
L’effort de Netflix pour forcer davantage de téléspectateurs à payer pour accéder à sa programmation fait suite au lancement d’un forfait mensuel de 7 $ qui insérait des publicités à son service pour la première fois. Netflix a attiré 9 millions d’abonnés supplémentaires dans le monde depuis le lancement de l’option financée par la publicité, bien que tous n’aient pas souscrit au forfait à bas prix.
Bien que le nouveau supplément américain pour les téléspectateurs vivant en dehors des ménages des abonnés soit inférieur au plan de streaming de base de Netflix, il arrive à un moment où les Américains ont réduit leurs dépenses discrétionnaires en raison de la forte inflation.. Cette pression inflationniste, combinée à une concurrence accrue d’autres services de streaming, est l’une des principales raisons pour lesquelles Netflix a subi un ralentissement de sa croissance.
Le co-PDG de Netflix, Greg Peters, a reconnu le mois dernier que la répression du partage de mots de passe est susceptible de déclencher une augmentation des annulations d’abonnés, mais a exprimé sa confiance que la société sera mieux lotie à long terme après que les gens se seront adaptés à la répression.
« Nous constatons une première réaction d’annulation, puis nous en tirons parti à la fois en termes d’adhésion et de revenus lorsque les emprunteurs s’inscrivent pour leurs propres comptes Netflix », a assuré Peters aux analystes, citant le déroulement de la répression au Canada depuis février.
Les actions de Netflix ont chuté de 2 % mardi pour clôturer à 355,99 $. Le titre reste en hausse d’environ 20 % jusqu’à présent cette année.