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Venez pour le matcha latte, restez pour une éventuelle observation de Justin et Hailey Bieber. Ou est-ce l’inverse ? Peu importe l’heure ou le jour, Community Goods, un petit café de Beverly Grove, attire la foule du début de la vingtaine pour une file d’attente qui s’étend sur tout le pâté de maisons.
Depuis son ouverture en février dernier, les tasses aux logos carrés du café sont apparues dans des milliers de publications sur Instagram et TikTok. Alors que les photos de lattés trop posées rappellent un Instagram millénaire désormais grinçant, un éclair de la coupe Community Goods est devenu en quelque sorte un symbole de statut de la génération Z. Pour 6 $, c’est plus accessible que d’autres photos prises uniquement pour être partagées : une manucure dans une voiture de luxe, un aperçu d’une chaussure de marque ou un plat reconnaissable dans un restaurant impossible d’accès. Pourtant, cela implique toujours (ou du moins tente d’impliquer) un style de vie tranquille et proche des influenceurs.
Niki Zahedi, à gauche, et Julius Woods prennent un petit-déjeuner sur le patio arrière exigu.
Monica Auiroz, à gauche, et Carl Rodriguez représentent un portrait alors qu’ils font la queue chez Community Goods.
La ligne chez Community Goods ce dimanche matin présente une gamme de styles de Los Angeles. Deux amis s’associent avec des baskets de créateurs, des leggings noirs et des sweats à capuche Chrome Hearts (si authentiques, plus de 600 $ chacun). Il existe toutes les versions de bottes Ugg et de produits de remplissage pour les lèvres à gogo. L’étrange gothique industriel brise l’athleisure aux tons neutres. Dans une file d’attente aussi longue, il faudra 40 minutes pour arriver à la caisse et 20 minutes supplémentaires pour obtenir une commande. Il y a des files d’attente pour le café ailleurs à Los Angeles, comme au Maru Coffee de Los Feliz et au Canyon Coffee d’Echo Park, mais les fidèles de Community Goods semblent excités, et non frustrés, par l’attente. Se tenir au soleil sur Melrose Avenue dans une tenue soignée fait partie des plans de la journée. La précommande en ligne est disponible, mais personne ici n’est pressé.
Beaucoup dans la foule jurent qu’ils ne sont pas là seulement pour voir et être vus, mais aussi pour la qualité du produit. Le café est connu pour son matcha glacé, ses lattés à la vanille et ses sandwichs pour le petit-déjeuner sur des rouleaux King Hawaiian. Le menu propose quelques plats plus funky comme un cappuccino à l’érable salé glacé et du Hojicha Spänner (top crème). Les boissons varient de 4 $ à 7 $, les sliders commencent à 10 $ avant d’ajouter du bacon ou de l’avocat — des prix comparables à ceux de la concurrence.
«Je considère la ligne comme un effort de groupe. Nous attendons tous et nous recevons tous une récompense à la fin avec notre café », explique Shima Rable, 21 ans, qui est en vacances à Toronto. Elle et son amie Sasha Grub, 19 ans, se sont arrêtées à plusieurs reprises chez Community Goods lors de leur visite à Los Angeles et c’est le deuxième jour consécutif de Rable là-bas. «J’ai découvert les biens communautaires grâce à ma reine Hailey [Bieber]. Elle est mon inspiration mode », déclare Rable. Même si la file d’attente était trop longue, l’espace trop petit et ses attentes n’ont pas été satisfaites, Grub dit qu’elle reviendrait quand même.
Sasha Grub, à gauche, et Shima Rable, à droite, ont visité Community Goods à plusieurs reprises lors de leur visite à Los Angeles.
Ibraheem Agaba était à Community Goods en attendant son rendez-vous.
Ibraheem Agaba, 26 ans, attend son rendez-vous pour arriver à Community Goods. Il était sceptique au début après avoir entendu parler du café par un ami. La foule était un peu « basique » à son goût. Mais après avoir essayé la nourriture et les boissons, il est devenu accro. « Donc je suppose que je serai basique toute la journée », rit-il. La ligne l’inspire à se lancer dans son A-game en matière de mode. « Les gens essaient de faire de leur mieux en matière de style lorsqu’ils viennent ici et j’apprécie cela. Ce n’est pas quelque chose que je vois souvent à Los Angeles. C’est un peu mort. Je pense que Community Goods est l’un des seuls établissements à répondre à cette attente et c’est pourquoi je suis ici ce matin.
Julius Woods, 24 ans, et Niki Zahedi, 25 ans, sont assis sur le patio arrière exigu à une table débordante de sliders, de biscuits et de boissons. « Community Goods est la nouvelle ère de Soho House pour les jeunes créatifs. Il y a toujours un endroit à Los Angeles qui fait sensation et c’est celui-ci actuellement », explique Woods, qui dirige le magazine musical Lucid Monday. Lorsqu’on lui demande s’il a déjà réseauté ou travaillé au café – le but présumé de Soho House – il précise qu’il préfère regarder les gens.
« Il y a tellement de cafés mais celui-ci m’a vraiment marqué parce que j’adore leur logo. Je suis graphiste et j’aime vraiment leur image de marque et leur esthétique générale », déclare Sierra Lee, 24 ans. Elle en a entendu parler pour la première fois grâce aux Bieber, mais elle approuve également le matcha.
Sans budget marketing ni publicité, le copropriétaire Pedro Cavaliere, 30 ans, attribue le succès initial du café à une décennie de faveurs bancaires. « J’ai travaillé toute ma vie pour des personnes très influentes et je n’ai jamais rien demandé en retour. Ils m’ont vu littéralement construire le café de mes propres mains pendant le confinement et étaient prêts à me soutenir… Je ne m’attendais pas à ce qu’il devienne ce qu’il est », explique l’immigré brésilien qui était autrefois assistant personnel du musicien A-Trak et DJ de tournée pour Rihanna. .
Sierra Lee a entendu parler pour la première fois de Community Goods grâce à Justin et Hailey Bieber, mais a déclaré qu’elle approuvait également les matcha lattes.
Austin Quire, à gauche, dans un sweat à capuche Chrome Hearts, et Andrew Tabak portant un chapeau de cowboy.
Austin Quire, 20 ans, et Andrew Tabak, 24 ans, reconnaissent que le café ressemble à ce que les transplantés et les utilisateurs de TikTok associent à Los Angeles. « Il y a beaucoup de copier-coller… si vous preniez une photo de cet endroit, sans contexte, vous seriez en mesure de dire que c’est à Los Angeles », explique Quire, qui, comme d’autres clients, porte un sweat à capuche Chrome Hearts.
L’agencement de Los Angeles et la culture automobile réduisent les interactions spontanées et laissent la place à une ligne de cafés comme lieu pour lequel vous planifiez des tenues. Un fan de 18 ans et une star dégustant le même latte créent l’illusion d’accéder à une version de Los Angeles réservée aux riches et célèbres. C’est assez séduisant qu’un an plus tard, la file d’attente soit aussi longue que jamais et qu’un deuxième emplacement à West Hollywood soit en préparation. Les paparazzi n’ont pas surpris Hailey Bieber au café depuis novembre, mais selon ses fans d’une vingtaine d’années, le matcha vaut toujours la peine d’attendre.