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Les négociations sur les licences musicales s’intensifient entre TikTok et Universal Music Group alors que les négociations ont quitté la salle de conférence et sont entrées dans la sphère publique.
TikTok a commencé jeudi à supprimer la musique d’artistes UMG comme Taylor Swift et Niall Horan. La société supprime les vidéos TikTok existantes contenant des chansons sous licence UMG.
UMG, le label à l’origine de nombreux actes majeurs, a publié mardi une « lettre ouverte », revendiquant une série de griefs contre TikTok. Il accuse l’application d’être « inondée d’enregistrements générés par l’IA », permettant un « raz-de-marée de discours de haine, de sectarisme, d’intimidation et de harcèlement » et de « supprimer sélectivement la musique de certains de nos artistes en développement ».
Un porte-parole de TikTok a répliqué dans une déclaration à Business Insider, décrivant la lettre comme présentant un « récit et une rhétorique faux » et affirmant qu’UMG « a choisi de s’éloigner du puissant soutien d’une plateforme comptant plus d’un milliard d’utilisateurs qui sert de un véhicule gratuit de promotion et de découverte de leur talent.
L’un des principaux points de la lettre d’UMG portait sur l’impact de l’intelligence artificielle générative sur les artistes. La société n’est pas intéressée à aller de l’avant avec un accord qui ne traite pas de l’impact de l’IA sur sa musique, selon une personne proche des négociations. L’IA a également été un point de friction dans les négociations entre les studios hollywoodiens et les écrivains et acteurs l’année dernière.
Mais en fin de compte, mis à part les attaques des entreprises, ce combat est une question d’argent.
UMG et ses pairs souhaitent que TikTok et sa société mère ByteDance paient davantage pour obtenir des licences musicales. Il s’agit d’une plate-forme de plus en plus importante pour les détenteurs de droits musicaux, alors que TikTok engloutit des heures d’attention quotidienne de millions de fans, dans le but de créer une entreprise dans le streaming musical. TikTok a conclu un accord de licence avec Warner Music Group en juillet et avait précédemment annoncé un accord avec Sony Music Entertainment en novembre 2020.
« Leur mission principale est de générer autant d’argent que possible grâce à leurs enregistrements pour leurs actionnaires », a déclaré à BI David Herlihy, avocat en droits d’auteur et professeur d’industrie musicale à la Northeastern University.
La capacité de TikTok à régler son différend avec UMG est essentielle pour l’entreprise. La musique est au cœur de l’application, qui a gagné en popularité en 2018 après sa fusion avec la plateforme de synchronisation labiale Musical.ly. La société est en train de lancer une application de streaming dédiée, TikTok Music, et a travaillé en étroite collaboration avec des artistes lors de soirées d’écoute d’influenceurs, de diffusions en direct et d’événements en personne. La perte du catalogue d’UMG et du soutien de ses artistes freinerait la dynamique de nombre de ses projets musicaux.
L’accord de licence des sociétés a expiré mercredi, le même jour où le PDG de TikTok a témoigné devant le Congrès et ByteDance qui ont mis fin à son application de streaming musical Resso en Inde après avoir rencontré des barrages routiers gouvernementaux.
Deux géants de la musique s’affrontent
TikTok contre UMG n’est pas une bataille David contre Goliath, mais plutôt un combat en cage Goliath contre Goliath.
UMG est le plus grand label au monde en termes de part de marché, selon Billboard. TikTok est devenu la plateforme sociale la plus importante pour la découverte musicale.
Les deux parties se sont disputées par le passé au sujet des licences, entretenant une relation complexe dans laquelle les deux parties ont cherché à travailler ensemble sur le marketing et le contenu tout en préservant leurs résultats financiers.
« Chaque fois que ces négociations ont lieu, elles se résument à un débat pour savoir quelle partie a le plus besoin de l’autre », a déclaré à BI Tatiana Cirisano, analyste principale de l’industrie musicale et consultante chez MIDiA Research. « Les plateformes sociales diront qu’elles constituent un outil marketing indispensable que les labels ne peuvent pas se permettre de perdre, et les labels diront que les plateformes ne pourraient pas fonctionner sans musique. Aux dernières nouvelles, UMG semble vouloir prouver que c’est le cas. »
Retenir de la musique n’est pas une tactique rare dans les négociations de licences. En 2008, Warner Music Group a retiré sa musique de YouTube lors de négociations de paiement. Sony Music Entertainment a retiré fin 2022 son catalogue de chansons de Resso de ByteDance. Et TikTok, début 2023, a testé la suppression de l’accès aux chansons des principaux labels pour certains utilisateurs en Australie.
Mais TikTok, en tant que géant social mondial, est un produit important pour les artistes et les labels musicaux. Même si le catalogue d’UMG est désormais absent de l’application, il est peu probable qu’il le soit pour longtemps, ont déclaré des professionnels de l’industrie musicale à BI.
Dans sa lettre, UMG appelle à un « temps mort » pour TikTok, et non à un divorce.
« Parfois, il faut prendre des mesures dramatiques pour ramener quelqu’un à la table des négociations, et c’est ce que je ressens », a déclaré Jonny Kaps, cofondateur et PDG du label indépendant +1 Records, à BI. « TikTok peut mieux avancer sans Universal qu’Universal ne peut avancer sans TikTok à long terme. »
Pourtant, UMG et son groupe d’édition travaillent avec certains des artistes les plus importants de TikTok, dont quatre des cinq artistes les plus populaires de l’application aux États-Unis en 2023.
Et TikTok n’est plus le seul acteur en ville en matière de marketing de musique courte vidéo, car les bobines Instagram et les courts métrages YouTube sont devenus des alternatives viables.
L’influence croissante de TikTok dans la musique
Au cours des dernières années, TikTok a bâti une activité autour de la musique.
TikTok a lancé en décembre un événement musical à guichets fermés mettant en valeur les artistes qui ont fait leur marque sur l’application. L’entreprise propose également services aux artistes via sa division SoundOn et s’associe à SiriusXM sur une station « TikTok Radio ».
Certains professionnels du secteur se demandent si l’essor de l’entreprise dans les services aux artistes n’empiète pas sur le territoire des maisons de disques.
« Il est assez clair pour moi que TikTok n’est plus seulement une question de marketing », a déclaré Cirisano de MIDiA. « La plateforme devient une forme de consommation à part entière, notamment pour les jeunes générations. C’est pourquoi l’industrie musicale cherche à capter davantage de valeur. »
Cette histoire a été mise à jour avec de nouvelles informations.