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Les spécialistes du marketing ont exprimé un optimisme prudent à l’égard de 2024, avec 60 % des personnes interrogées dans une nouvelle enquête déclarant qu’elles prévoyaient d’augmenter leurs budgets publicitaires l’année prochaine.
C’est un autre indicateur que le récent ralentissement de la publicité pourrait toucher à sa fin. L’année dernière, seulement 29 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles s’attendaient à augmenter leur budget média en 2023.
Sur les 40 % restants des personnes interrogées cette année, environ un tiers (33 %) ont déclaré qu’ils avaient l’intention de maintenir leur budget 2023 jusqu’en 2024. Seulement 2 % ont déclaré qu’ils prévoyaient une « diminution significative » et 5 % ont déclaré qu’ils s’attendaient à une « légère diminution ». diminuer. »
« Je suis positivement surpris », a déclaré Stephan Loerke, PDG de la Fédération mondiale des annonceurs. « On pourrait penser que dans le climat actuel, les perspectives seraient plus incertaines. »
Néanmoins, a-t-il ajouté, cet optimisme pourrait être mis à mal si le conflit au Moyen-Orient s’intensifie encore et si les prix du pétrole augmentent.
Un responsable des médias d’une grande marque alimentaire a déclaré à Insider que son entreprise était inquiète à l’approche de 2023, car les coûts de produits tels que les ingrédients et l’énergie avaient considérablement augmenté, ce qui les avait amenés à augmenter leurs prix. Mais 2023 s’est avérée bien meilleure que prévu.
« Les détaillants ont accepté les augmentations de prix – ce qui n’était pas prévu – et les consommateurs ont également adopté ces augmentations », a déclaré le dirigeant, qui a requis l’anonymat car il n’était pas autorisé par son entreprise à parler de chiffres prospectifs. Insider est conscient de son identité.
Un peu plus d’un tiers (35 %) des personnes interrogées ont indiqué qu’elles augmenteraient leur part des activités de marketing de marque à long terme en 2024, contre 21 % qui ont déclaré qu’elles le feraient l’année dernière. D’un autre côté, 21 % ont déclaré qu’ils augmenteraient leur combinaison d’activités de performance, le marketing étant destiné à générer des résultats plus immédiats, ce qui est en baisse par rapport aux 28 % de personnes qui ont déclaré qu’elles le feraient l’année dernière.
« C’est un bon indicateur. Si vous êtes prêt à dépenser pour votre image de marque, vous pensez à long terme », a déclaré un responsable des médias d’une marque de boissons qui a requis l’anonymat, car elle n’était pas autorisée à parler de son budget.
Ce dirigeant a également averti que même si les signes sont positifs pour l’année prochaine, il ne s’agit pas d’un retour en arrière complet. « Dans les moments difficiles, lorsque les budgets sont réduits, les reconstituer nécessite un peu de négociation avec les finances », a déclaré l’exécutif.
La publicité vidéo devrait être la principale bénéficiaire des augmentations budgétaires de l’année prochaine, avec 85 % des personnes interrogées déclarant qu’elles augmenteraient de manière significative ou légère leurs investissements dans les publicités pour la télévision connectée, par exemple. Dans le même temps, la part de la presse écrite, de la télévision linéaire et de la radio dans les budgets de la plupart des spécialistes du marketing devrait diminuer en 2024, selon le rapport.
Les spécialistes du marketing disposent de plus de canaux que jamais sur lesquels faire de la publicité, grâce à l’essor de domaines naissants tels que les médias de vente au détail et commerciaux, CTV et la publicité extérieure numérique. Mais cela entraîne une complexité et des risques supplémentaires pour les annonceurs.
« CTV est un domaine où la fraude est très répandue et c’est ce qui est préoccupant », a déclaré un responsable des médias d’une entreprise de santé qui a requis l’anonymat parce qu’il n’était pas autorisé à discuter des budgets médias de son entreprise. « Tout le monde pense que nous allons passer au streaming et à la vidéo à la demande, mais il y a beaucoup plus de fraudes et de faux sites de streaming – je ne pense pas que ce soit aussi fortement réglementé qu’il devrait l’être. »
Selon le rapport, environ un tiers des annonceurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de mener une analyse au niveau des logs des chaînes d’approvisionnement programmatiques en 2024 et 2025.