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Lors d’un récent Yext Summit, Duane Forrester, expert en marketing de recherche depuis 27 ans, a partagé des conseils sur la manière de devenir un meilleur référenceur et de développer les compétences nécessaires pour mieux anticiper la direction que prend le marketing de recherche.
Qui est Duane Forrester et pourquoi ses conseils sont importants
Duane Forrester est l’un des rares spécialistes du marketing de recherche à posséder une expérience des deux côtés du champ de recherche. Il possède 27 années d’expérience dans le secteur de la recherche, dont près de dix années passées en tant que chef de produit chez Microsoft. Il a contribué à la création et au lancement des outils pour les webmasters de Bing, a rédigé les directives originales pour les webmasters de Bing et a travaillé avec les équipes principales de recherche et de spam, ainsi qu’avec les équipes qui ont créé et maintenu Schema.org, Robotstxt.org et Sitemaps.org.
Cinq étapes pour devenir un meilleur référencement et prédire les tendances futures
Duane a déclaré qu’en 2022, personne ne parlait d’IA. Cela fait maintenant un peu plus d’un an et c’est tout ce dont tout le monde parle. Il a dit que c’était un exemple de la façon dont le référencement est l’une des industries qui évoluent le plus rapidement et a déclaré que cela a toujours été le rythme normal.
Ce qui se passe dans l’IA n’est qu’un autre changement dans une histoire de changements, dont tous ne sont pas visibles pour la communauté de recherche. L’apprentissage automatique, les réseaux de neurones et l’IA font partie des coulisses de la recherche depuis de nombreuses années, largement invisibles et pas toujours bien comprises, ce qui souligne l’importance de l’apprentissage.
Duane a dit :
«… cette industrie nécessite un engagement envers l’apprentissage continu. Tout le temps, il y a toujours quelque chose de nouveau. …Des grands pas, des petits pas, mais c’est constant.
Il a suggéré les activités suivantes pour atteindre une solide base de référencement et la maintenir.
- Recherche 60 minutes par jour
- Suivez des experts connus
- Utilisez des sources officielles pour des conseils en matière de référencement
- La valeur des ressources des développeurs
- Anticiper les tendances de consommation
1. Recherchez 60 minutes par jour
Duane a recommandé de réserver du temps pour la recherche.
Il expliqua:
« … consacrez au moins 60 minutes par jour, une heure, à la lecture de nouvelles sources et des blogs officiels, et même des blogs non officiels, entrez et lisez ces choses. »
Pour certains, cela peut sembler beaucoup de temps à consacrer à la recherche de quelque chose qu’ils connaissent déjà, le référencement. Mais Duane a raison et je vais vous dire pourquoi.
En 2005, j’ai été surpris lorsqu’un ingénieur de Google a révélé que Google utilisait l’analyse statistique pour identifier les liens non naturels. Ce fut un moment époustouflant qui a montré clairement que je devais commencer à lire des articles de recherche pour rester au courant des résultats des moteurs de recherche.
J’ai contacté Duane à ce sujet et il m’a dit que maintenant plus que jamais, il est important de tout rechercher car le référencement évolue si rapidement qu’à un moment donné, il pourrait être inapproprié de l’appeler SEO.
C’est ce qu’il m’a dit:
« Mec, si les choses continuent comme elles sont, nous devrons TOUS apprendre un nouveau métier. Cela ne s’appellera tout simplement pas SEO s’il se situe à l’avant-garde de ce qui s’en vient.
En fin de compte, si vous n’investissez pas dans le travail maintenant, il n’y aura pas de lendemain. Désolé, ce train s’arrête. Un nouveau train va bientôt quitter la gare – je vous suggère de monter à bord.
2. Suivez des experts connus
Duane affirme qu’il est important de garder l’esprit ouvert et d’absorber ce que les autres ont à dire. On considère qu’il s’agit d’une personne avec 27 ans d’expérience qui dit combien il est important pour lui de lire ce que disent les autres. Donc si c’est important pour lui, cela devrait l’être pour tout le monde.
Duane recommande :
« Suivez des experts connus sur les fils Twitter et LinkedIn, Bluesky, TikTok, partout où ils ont un compte, allez le trouver. Si c’est moyen, inscrivez-vous. Si c’est sur Substack, inscrivez-vous.
Assurez-vous d’avoir un accès direct. Vous ne voulez pas vous fier à ce que quelqu’un dit avoir lu. Allez lire ces choses vous-même. Cela fait une grande différence dans votre compréhension. Écoutez les podcasts, regardez les webinaires, suivez leurs chaînes YouTube et reconnaissez que vous allez boire dans une lance à incendie.
3. Utilisez des sources officielles pour des conseils de référencement
Duane a souligné l’importance d’obtenir autant d’informations directement à partir des moteurs de recherche. Pour les sources normales d’informations officielles (Search Central, blog des développeurs, outils pour les webmasters), il a conseillé de les conserver dans leurs favoris et d’être prêtes à être vérifiées quotidiennement. Mais il a également conseillé d’élargir vos sources d’information à des sources auxquelles la plupart des gens ne vont pas.
Voici ce qu’il a dit à propos des sources alternatives :
« Donc, pour les référenceurs, vous voulez rechercher Microsoft, Google, DuckDuckGo, Yahoo, Baidu et Naver. Et avant de dire, mais pourquoi Yahoo ? C’est parce qu’ils ont fait beaucoup de choses au cours de la dernière année en matière de recherche et qu’ils sont prêts à en faire encore plus au cours des 18 prochains mois. Alors faites attention à ce qu’ils font. Ils n’investissent pas dans ce domaine parce qu’ils ne pensent pas qu’il y ait une raison de le faire. Ils croient sincèrement qu’il y a de la place pour eux sur ce marché, et je parie que les consommateurs seront d’accord avec eux.
4. La valeur des ressources des développeurs
Cette partie de son discours est intéressante car elle porte sur la situation de l’industrie dans 18 mois. Une partie de l’engagement avec les ressources des développeurs consiste à comprendre la technologie, mais il y voit également une opportunité de devancer tout le monde en voyant où vont les consommateurs (car l’argent les suivra).
Duane a recommandé des ressources axées sur les développeurs chez Meta, Amazon, Apple, TikTok, OpenAI, car ce sont les entreprises qui développent les expériences client qui ont un impact sur le comportement des consommateurs. Il a un point. Shein a révolutionné la façon dont les vêtements sont commercialisés en contournant complètement la recherche et en ciblant les consommateurs sur les réseaux sociaux d’une manière qui les attirait.
Duane a dit :
« Je vous invite également à jeter un œil à ce qui se passe pour les développeurs, et il y a une raison très importante à cela. META, Amazon, Apple, TikTok, OpenAI, ils disposent tous d’emplacements dédiés permettant aux développeurs de venir et d’interagir avec nos derniers produits et services…
La raison pour laquelle il est important d’y prêter attention est que ce sont les entreprises qui développent les expériences client et comprennent comment ces expériences client impactent l’action et le comportement des clients. Ce sont les sources officielles où ces expériences sont déployées, discutées et où les développeurs peuvent s’engager avec elles.
5. Anticiper les tendances de consommation
L’une des choses que j’ai trouvées intéressantes était la façon dont il revenait sans cesse sur la façon dont la technologie affecte l’expérience client et son comportement. Lorsqu’il parle d’Apple ou de Meta, c’est dans le contexte de la façon dont ils influencent le comportement des clients, il relie également cela à la façon dont l’argent suit les consommateurs.
Par exemple, au cours de notre conversation, il a évoqué la perspective d’une recherche IA sans publicité et a déclaré que nous devons réfléchir à la destination de cet argent publicitaire.
« Cela tend à « rester au top de votre jeu » et nous devons parler de la façon dont la « recherche » est étendue à de nouvelles plateformes (ChatGPT, Perplexity, etc.).
Donc, savoir comment ils envisagent les modèles commerciaux et autres devient une partie très importante du jeu. Si ChatGPT lance une expérience de recherche sans publicité et que ses consommateurs actuels l’adoptent (100 millions d’utilisateurs mensuels actifs), comment cela affectera-t-il les modèles de recherche actuels construits sur la publicité ? Comment cela affecte-t-il la manière dont les équipes sont chargées de travailler au sein des marques, quelles compétences sont recherchées et où va l’argent publicitaire ?
Vous voyez ce qu’il fait là ? Il examine les tendances technologiques d’aujourd’hui, puis réfléchit à la direction qu’elles prennent et à la manière dont elles affectent les emplois qui seront en demande et la direction que prendront les dépenses de publicité et de consommation.
Je connais Duane depuis près de vingt ans et il fait toujours ce genre de choses où il met en contexte ce qui se passe maintenant et ce que cela signifie pour l’avenir. Les questions qu’il pose montrent comment anticiper la direction que prendra l’industrie.
Son discours sur Yext s’est terminé par une analogie avec le hockey :
« Vous ne voulez pas patiner là où se trouve la rondelle. Vous voulez patiner là où la rondelle va se trouver. Les plus grands joueurs de hockey qui ont jamais pratiqué ce sport le savaient et agissaient en conséquence chaque fois qu’ils montaient sur la glace.
Patiner là où se trouve la rondelle est un moyen sûr de rater le point et de prendre du retard. Patiner là où ça se passera est la façon dont vous restez devant et au-dessus des choses. Et vous pouvez y parvenir en étant curieux, en apprenant continuellement et en construisant un réseau solide.
Regardez le discours d’ouverture de Duane Forresters :
Comment suivre les meilleures pratiques de référencement
Image en vedette par Shutterstock/Artem Samokhvalov