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Regarder un influenceur préféré savourer la dernière mode de restauration rapide ou un cocktail peut ressembler à un divertissement, mais ces publications sont probablement des publicités déguisées, a déclaré l’UE mercredi (14 février).
L’Union européenne est préoccupée par l’impact croissant des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux – sur tous les domaines, depuis la santé physique et mentale jusqu’à la politique et la propagation de la désinformation.
Alors que le marketing d’influence aurait rapporté un total mondial d’environ 20 milliards d’euros l’année dernière, la Commission européenne a lancé une enquête sur cette pratique.
Les résultats ont été sans équivoque : ils ont révélé que 97 % des influenceurs publiaient des articles à contenu commercial, mais seulement 20 % les « divulguaient systématiquement » comme de la publicité.
L’étude a porté sur 576 influenceurs dans 22 États membres ainsi qu’en Islande et en Norvège dans le cadre d’une « analyse » visant à vérifier leur conformité avec le droit européen de la consommation, qui oblige les créateurs à divulguer toute activité publicitaire.
Les plateformes utilisées par les créateurs comprenaient Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, l’unité de streaming pour joueurs Twitch, X (anciennement Twitter) et YouTube.
« Les influenceurs exercent une influence considérable sur leurs partisans, dont beaucoup sont mineurs », a déclaré le commissaire européen à la Justice, Didier Reynders, dans un communiqué.
« Je les appelle à être beaucoup plus transparents envers leur public. »
🇪🇺 @EU_Commission et les autorités nationales de protection des consommateurs ont publié les résultats d’un examen des publications d’influenceurs sur les réseaux sociaux.
➡️ la quasi-totalité de ces influenceurs ont posté du contenu commercial mais seulement 1/5 ont systématiquement indiqué que leur contenu était publicitaire. pic.twitter.com/zr4kiSRRS5
— Didier Reynders (@dreynders) 14 février 2024
Parmi les influenceurs sélectionnés, 119 faisaient la promotion d’« activités malsaines ou dangereuses », notamment la malbouffe et l’alcool, les soins cosmétiques, les jeux d’argent ou le trading de crypto-monnaies.
La commission a déclaré que 358 influenceurs s’exposent à des mesures supplémentaires s’ils ne respectent pas les règles.
Besoin d’un « code éthique » ?
L’UE, composée de 27 pays, réfléchit aux mesures à prendre à l’égard des influenceurs.
Un document de discussion consulté par l’AFP recommande aux États membres « d’envisager de développer un code éthique ou un label éthique pour les influenceurs ».
Le document du 31 janvier affirme que les influenceurs peuvent avoir un « impact positif » sur les jeunes – par exemple en créant un sentiment de communauté pour les personnes sous-représentées dans les médias traditionnels – mais il met également en garde contre de potentiels effets « néfastes ».
« La désinformation partagée par certains influenceurs peut également avoir un impact négatif au niveau sociétal », indique-t-il.
La question est sous le feu des projecteurs après un scandale l’année dernière impliquant la star italienne d’Instagram Chiara Ferragni, qui fait l’objet d’une enquête pour un accord de gâteau de charité dans lequel elle a suggéré à tort que le produit de la vente aiderait les enfants atteints d’un cancer des os.
L’Italie a répondu en envisageant d’accroître la supervision des influenceurs.
La France a adopté l’année dernière une loi ciblant les influenceurs, dans le but d’empêcher les créateurs de vendre des produits douteux ou de promouvoir des tendances à risque.
L’UE a de plus en plus eu pour cible le monde numérique ces dernières années.
La loi sur les services numériques (DSA), une étape importante du bloc, exige que les entreprises fassent davantage pour protéger les utilisateurs contre les discours de haine et la désinformation, ainsi que les consommateurs effectuant leurs achats en ligne.
Bien que destiné en grande partie aux grandes technologies, le DSA affectera également la manière dont les influenceurs utilisent les plateformes pour partager leur contenu, car il exige plus de transparence en matière de publicité.
Toutes les entreprises doivent se conformer au DSA à partir de samedi.
