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L’un des plus grands annonceurs bulgares a annoncé qu’il cesserait sa « coopération » avec un site d’information qualifié de « problématique », avant la publication, mardi 5 décembre, d’un rapport selon lequel les grandes marques mondiales consacrent 2,6 milliards de dollars à la désinformation. sites Web chaque année.
Le rapport « Définancer la désinformation dans les Balkans : comment les marques internationales soutiennent l’agenda de la Russie» par Balkan Free Media Initiative, une ONG basée à Bruxelles et Centre pour la recherche, la transparence et la responsabilité (CRTA), une organisation de la société civile basée à Belgrade, a été rendue publique mardi.
Des copies avancées ont été envoyées à des annonceurs importants, mentionnés dans l’étude.
Le rapport se concentre sur la Serbie, pays candidat à l’adhésion à l’UE, et sur la Bulgarie, un État membre de l’UE considéré comme particulièrement vulnérable à la désinformation.
Le site d’information bulgare Blitz est pointé du doigt dans le rapport comme un « média à problèmes » aux côtés de deux autres sites Internet, Informations poglées et Trud.
« Depuis le début de la guerre, ces médias ont systématiquement publié de la désinformation pro-Kremlin, notamment selon laquelle les forces armées ukrainiennes tuaient délibérément des civils, que l’Ukraine était un pays nazi et que la Bulgarie deviendrait une participante forcée à la guerre », dit le rapport.
Un porte-parole de la société allemande Bosch, qui avait déjà fait de la publicité avec Blitz, a déclaré qu’actuellement, aucune campagne Bosch n’était diffusée dans le point de vente. Il a expliqué que Bosch fait appel à des agences locales pour placer des publicités sur des plateformes choisies en fonction de critères tels qu’une grande portée et le profil du public cible.
Lidl, la chaîne internationale allemande de détaillants discount qui exploite plus de 12 000 magasins dans tous les États membres de l’UE et en Serbie, a annoncé qu’elle mettrait fin à toute coopération avec Blitz au cours du prochain exercice financier. Lidl est l’un des principaux annonceurs en Bulgarie.
Les auteurs du rapport, qui visent à définancer les médias de désinformation à partir de la publicité, affirment que les publicités de marques bien connues envoient des signaux de légitimité aux téléspectateurs de la désinformation.
Parmi les photos contenues dans le rapport figurent des captures d’écran contenant des articles de désinformation, à côté desquelles apparaissent des publicités de grandes marques.
Un article de Blitz avec des connotations antisémites (« L’envoyé auprès de Soros lancera un ultimatum à Radev ») publié avant une visite en Bulgarie du directeur du Bureau américain de coordination des sanctions, James O’Brien, apparaît sur l’une des captures d’écran accompagnées de une publicité Lidl. Les articles similaires portent les logos d’autres grandes marques.
L’analyse des données publicitaires, selon le rapport, montre que de grandes marques mondiales dépensent des centaines de millions d’euros en publicité auprès de médias dans les Balkans qui diffusent de la désinformation sur des sujets tels que les récits du Kremlin liés à l’invasion de l’Ukraine, la propagande pro-gouvernementale malveillante, les attaques contre la société civile, les médias indépendants et l’opposition politique, ainsi que les discours portant atteinte aux valeurs démocratiques.
Une analyse conjointe de NewsGuard et Comscore citée dans le rapport révèle que les grandes marques mondiales envoient chaque année 2,6 milliards de dollars vers des sites Web de désinformation.
Concernant la Serbie, la désinformation concerne principalement les grands médias, notamment les principales chaînes de télévision et les journaux, qui reçoivent d’importantes recettes publicitaires de la part de marques mondiales.
À l’inverse, la désinformation en Bulgarie pose moins de problèmes dans les médias grand public et est plus largement promue sur les sites Internet.
En Serbie, la publicité, notamment celle émanant de marques non serbes, constitue une source de financement cruciale pour les médias. Le rapport fait référence au cabinet d’analyse de marché Nielsen, qui a constaté que de grandes entreprises telles que Coca-Cola, Lidl, Delhaize et Procter and Gamble ont dépensé 1,02 milliard d’euros en publicité en Serbie.
La télévision domine massivement les dépenses avec 989,6 millions d’euros consacrés à cinq chaînes de télévision et seulement 31,4 millions d’euros alloués à la presse écrite.
Le rapport s’est concentré sur TV Pink et TV Happy, considérées comme l’une des principales sources de désinformation en Serbie sur les chaînes médiatiques grand public.
TV Pink et TV Happy sont toutes deux très sympathiques au gouvernement du président Aleksandar Vučić. Selon une étude du CRTA, ils consacrent plus de 95 % de leur couverture médiatique à des reportages favorables sur le gouvernement et les interlocuteurs du parti SNS au pouvoir, tout en marginalisant et en attaquant l’opposition.
TV Pink a reçu 45 % des dépenses publicitaires totales, tandis que TV Happy en a reçu 10 %.
Dans une capture d’écran incluse dans le reportage, le journaliste serbe et collaborateur régulier de TV Happy, Đuro Bilbija, aurait déclaré que la Russie se bat contre « l’Union européenne zombifiée d’Hitler, qui tente de se venger de 1945 ». illustré de publicités de Lidl et du groupe néerlando-belge Delhaize.
Antoinette Nikolova, directrice de Balkan Free Media Initiative, a déclaré à Euractiv que la réponse des principaux annonceurs lorsqu’ils ont été contactés pour commentaires a été qu’ils utilisaient des agences locales pour la distribution de la publicité.
« Notre recommandation reste de faire preuve d’une diligence raisonnable accrue à l’égard des médias et de soutenir les sources fiables par le biais de la publicité », a-t-elle insisté.
« Les sociétés allemandes Lidl et Bosch nous ont répondu en arrêtant leurs fonds pour l’un des tabloïds les plus lus qui diffusait des manipulations brutales. Cela témoigne d’une sensibilité à la question », a-t-elle déclaré.
[Edited by Alice Taylor/Zoran Radosavljevic]