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- Chipotle a connu une énorme augmentation des ventes en magasin, les ventes numériques ayant légèrement chuté.
- Les commandes mobiles ont représenté près de la moitié des ventes en 2021, et la chaîne continue d’investir massivement.
- Chipotle renvoie la promotion Boorito aux restaurants cette année.
Après des années passées à se tourner vers les commandes et la livraison mobiles, les clients de Chipotle reviennent dans les magasins pour commander en personne. Les ventes en magasin ont augmenté de 22 % au troisième trimestre 2022 par rapport à la même période de l’année précédente, tandis que les ventes numériques ont baissé de 6 % pour représenter 37 % de toutes les ventes.
La résurgence des ventes en magasin est une rupture par rapport à ce qui se passait chez Chipotle depuis 2020. Les ventes numériques ont augmenté tout au long de la pandémie, stimulées par les investissements continus de la chaîne dans le mobile. Au milieu de 2021, ils représentaient près de la moitié de toutes les commandes. À l’époque, Insider a qualifié cela de changement du modèle commercial qui a rendu Chipotle populaire en premier lieu.
Malgré la marée qui tourne un peu vers plus de commandes en magasin, Chipotle investit toujours dans l’infrastructure numérique. La chaîne a introduit un nouveau programme de formation pour les employés afin d’améliorer le traitement numérique des commandes, également annoncé lors de l’appel aux résultats.
Chipotle a été particulièrement optimiste quant aux ventes numériques grâce à son soi-disant service au volant Chipotlane, dont il y a maintenant plus de 300. Sur les 43 nouveaux restaurants ouverts au cours du trimestre, 30 d’entre eux avaient Chipotlanes, et 80% de toutes les ouvertures dans 2022 devrait inclure Chipotlanes.
Les services au volant offrent des marges plus élevées qu’une chaîne de fabrication et une salle à manger Chipotle traditionnelles, a déclaré le directeur financier Jack Hartung en 2021, car ils ont généralement des ventes plus élevées et fonctionnent plus efficacement que le format traditionnel.
Malgré tous les investissements dans la technologie numérique, Chipotle a laissé entendre qu’il souhaitait également que les clients reviennent dans les magasins. Après deux ans de promotion numérique, la promotion Halloween Boorito revient en magasin cette année.
Une partie de la croissance des ventes en restaurant s’explique par d’autres changements dans la vie des clients. Certains travailleurs retournent dans leurs bureaux et visitent Chipotle avec leurs collègues, plutôt que de passer des commandes numériques plus importantes pour leur famille tout en travaillant à domicile, a déclaré Hartung.
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