HAvez-vous déjà fait des emplettes en ligne pour trouver la meilleure offre possible, cliqué sur le bouton de paiement, reparti satisfait de vos recherches – pour découvrir que quelqu’un d’autre a obtenu la même chose au même endroit pour un prix encore moins cher ?
C’est le résultat d’une tarification personnalisée : également appelée « tarification dynamique » ou « discrimination par les prix », selon la personne à qui vous demandez. En collectant des données sur vos habitudes en ligne et en utilisant des algorithmes pour analyser ces données, les entreprises peuvent vous facturer ce qu’elles prédisent que vous êtes prêt à payer pour leurs biens et services. Le hic, c’est que ce n’est pas toujours le même que le prix le plus bas auquel ils sont prêts à vendre. Il peut même être supérieur à la valeur marchande de la chose que vous achetez.
L’exemple que vous connaissez peut-être le mieux est celui des tarifs aériens. Deux personnes assises l’une à côté de l’autre sur le même vol auraient pu acheter leurs billets le même jour, avec les mêmes conditions tarifaires, mais l’une aurait pu payer plus – parfois nettement plus – que l’autre.
Mais cela n’arrive pas seulement avec les tarifs aériens. De nos jours, à peu près tout ce que vous achetez en ligne peut être sujet à ce type de prix. Lorsque vous magasinez, les entreprises peuvent collecter des données sur vous, puis utiliser des outils d’analyse sophistiqués pour vous assurer que vous n’obtiendrez jamais le prix le plus bas disponible.
Cela vaut-il donc la peine de magasiner en ligne pour des offres? La réponse est compliquée.
Le Dr Rob Nicholls, professeur agrégé de réglementation et de gouvernance à la UNSW Business School, affirme que la tarification dynamique a un précédent. « Avant les années 1870 environ, presque tous les prix étaient fixés par négociation », dit-il. « Citer La vie de Brian« Vous êtes censé marchander! » » L’étiquette de prix a été inventée à la fin du 19e siècle, « et ce n’est que lorsqu’elle a été largement adoptée que le prix facturé s’est beaucoup écarté de ce que le marchand pensait que le client pouvait se permettre de payer ».
La tarification dynamique, dans sa forme la plus bénigne, est un produit de marchés concurrentiels, où les entreprises réagissent à la demande, modifiant le prix en fonction du nombre de personnes qui veulent un produit à un moment donné et du nombre de celles qui sont disponibles. Les entreprises sont également en concurrence pour les clients, elles peuvent donc proposer des prix plus bas pour obtenir un avantage concurrentiel.
Nicholls affirme que les compagnies aériennes utilisent la tarification dynamique depuis les années 1980 et que les hôtels ont adopté cette pratique au début des années 2000, « mais seules les grandes chaînes disposaient de données suffisantes ».
« Cependant, la croissance des ventes en ligne a créé une portée beaucoup plus grande pour la tarification dynamique et, par conséquent, le risque de tarification personnalisée ou de discrimination par les prix », déclare Nicholls.
Passez à 2022, ajoutez le big data et la prise de décision algorithmique, et vous avez des prix qui changent à la seconde. Et plutôt qu’en réponse à l’offre et à la demande, ils peuvent fluctuer en fonction des habitudes uniques du client qui achète. Cela peut avoir des effets pervers sur les consommateurs.
Grâce aux données granulaires et individuelles qu’elle utilise, une entreprise peut s’assurer qu’elle vend ses biens et services au prix maximum qu’elle sait qu’un client est prêt à payer, sans même que le client sache que cela se produit.
Par exemple, si vous magasinez pour un tarif aérien et entrez la même recherche de vols vers la même destination aux mêmes dates de voyage à plusieurs reprises, les compagnies aériennes peuvent utiliser ces informations pour vous facturer davantage. Nicholls dit que ce type de discrimination par les prix est basé sur « votre besoin perçu de voyager à des dates précises. Plus vous effectuez de demandes de renseignements à l’aide d’un ensemble de dates spécifiques, plus la volonté perçue pour vous de payer pour ces dates est élevée.
Esquiver la tarification personnalisée
En Australie, la discrimination par les prix est légale, tant qu’elle ne se transforme pas en discrimination réelle – par exemple, un détaillant fixant des prix plus élevés pour les personnes en raison du sexe, du handicap, de la race, de l’âge ou d’autres caractéristiques protégées.
Alors, pouvez-vous faire quelque chose pour vous protéger de la discrimination par les prix ? Nicholls déclare que lorsque l’on fait des achats en ligne, « la meilleure façon d’éviter la discrimination par les prix est d’éviter de laisser des ‘fils d’Ariane numériques’. Utilisez le « mode privé » de votre navigateur lors de la recherche ou utilisez un moteur de recherche qui n’optimise pas la publicité [such as Duck Duck Go].”
Vous pouvez également utiliser des sites intermédiaires qui regroupent les offres de produits et trouvent le prix le plus bas pour vous. « [But] ne vous connectez pas aux applications ou aux sites de comparaison tant que vous n’avez pas le prix que vous êtes prêt à payer », explique Nicholls. Et toujours, toujours, effacez vos cookies.
Nicholls dit que vous pouvez également jouer au «jeu du nom et de la honte» si vous avez l’impression d’avoir été ciblé par une discrimination par les prix. « Informez tous ceux que vous connaissez », dit-il. « Ce problème de risque de réputation est vraiment important pour les entreprises. »
Même s’il n’appartient pas au consommateur de faire le travail nécessaire pour responsabiliser les entreprises, la sensibilisation et le dialogue constituent une première étape importante pour attirer l’attention sur ces pratiques commerciales opaques.
Recherche de rente et simple équité
Le groupe de surveillance Euroconsumers note que « la tarification personnalisée n’est pas intrinsèquement préjudiciable aux consommateurs » ; cependant, comme la tarification personnalisée est « invisible pour les consommateurs », ils sont « doublement désavantagés ».
Les consommateurs ne sont pas seulement ciblés par un processus analytique opaque, ils sont incapables de magasiner de manière significative. « La fin de tout type de tarification standard ou attendue est très importante… et est presque impossible à repérer au niveau individuel. »
L’OCDE s’est également inquiétée du fait que la discrimination par les prix puisse entraîner une « recherche de rente » sur des marchés monopolisés, c’est-à-dire que des entreprises peu concurrentielles augmentent le montant qu’elles facturent pour s’adapter au prix que les consommateurs sont prêts à payer. La recherche de rente maximise les bénéfices des entreprises, sans ajouter de valeur supplémentaire pour les consommateurs.
La simple équité est également en jeu. Est-il juste de facturer les gens différemment en fonction de leur profil de comportement en ligne ?
En fin de compte, plus les entreprises s’appuient sur les données et les informations personnelles pour augmenter leurs profits, plus il est urgent de réformer la réglementation et la législation pour protéger les consommateurs des effets d’un déséquilibre de pouvoir sans cesse croissant.