Mis à jour à 18 h 55 HE le 7 novembre 2022
Elon Musk a passé les 12 dernières années à tweeter tout ce qui lui passe par la tête, souvent sans conséquences négatives majeures. C’était avant qu’il ne soit propriétaire de l’endroit. Aujourd’hui, moins de deux semaines après son achat de 44 milliards de dollars, l’homme le plus riche du monde découvre que ses actions – qui ont récemment consisté à tweeter une théorie du complot sans fondement à Hillary Clinton au sujet de l’agression contre Paul Pelosi – pourraient en fait avoir des conséquences. Les annonceurs fuient, les employés restants après une série de licenciements massifs sont aliénés et les spectateurs sont complètement vexés par une approche en roue libre qui a coïncidé avec une augmentation des discours de haine sur la plateforme, entre autres problèmes.
Les fans de Musk voient le milliardaire comme un visionnaire, mais il convient de noter que de nombreux observateurs occasionnels – des personnes dont la seule véritable compréhension de Musk est comme le gars qui a mis les voitures électriques de luxe dans leurs rues – ont également intériorisé l’heuristique selon laquelle il est bon en affaires. et le type d’homme qui passe ses moments d’éveil à rêver de comment sauver l’humanité de ses problèmes existentiels. Mais ce que les deux dernières semaines ont démontré, c’est que Musk est, au mieux, un cadre médiocre – et sans aucun doute un gestionnaire terrible et distrait.
Musk connaît évidemment un succès financier retentissant, et les entreprises qu’il possède ont la réputation de prendre des idées futuristes et de les faire glisser dans le présent. Mais ce que Musk nous montre en temps réel, c’est la folie d’assimiler le succès financier à l’intellect, au sens de la gestion et au bon jugement. J’ai contacté des experts pour voir s’il me manquait quelque chose sur la performance de Musk jusqu’à présent. Étant donné que Musk se concentre actuellement sur les annonceurs qui quittent la plate-forme, j’ai appelé Rick Webb, le COO de Timehop et co-fondateur du Barbarian Group, une importante agence de publicité numérique. Webb a également été consultant en marketing et en vente pour Tumblr à son apogée. Je lui ai demandé d’évaluer les premiers jours de travail de Musk, et il n’a pas mâché ses mots.
« Les annonceurs sont partis à cause de ses horribles tweets », m’a dit Webb. « Il n’y a pas de place pour le débat. Il a annoncé ses intentions à l’avance. Il se souciait des annonceurs et ne voulait pas qu’ils partent, puis il nous a dit qu’ils étaient partis. Webb m’a suggéré que le tweet Paul Pelosi maintenant supprimé de Musk était peut-être le tweet le plus cher de tous les temps : il a peut-être coûté des milliards à Twitter en revenus publicitaires. Des entreprises telles que General Mills, Audi et Pfizer retirent leur marketing de Twitter parce qu’elles ne veulent probablement pas que leurs marques soient associées à quoi que ce soit de scandaleux à distance. Les cadres de haut niveau – de type CMO – sont ceux qui décident en fin de compte ce que ces marques dépensent sur Twitter, et « ces personnes sont, à un T, évitant les conflits », a déclaré Webb.
Musk semble comprendre cela – selon rapports de Kara Swisher, il s’est rendu compte que les responsables de la publicité paniquaient et a tenté de calmer les inquiétudes lors d’une conférence téléphonique la semaine dernière. Ça ne s’est pas bien passé. « Il y avait des CMO qui ont littéralement suspendu/modifié les budgets PENDANT l’appel en raison de l’incertitude », a tweeté Swisher. Pire encore, Musk a aliéné ou licencié certains des employés, tels que le directeur de la clientèle de Twitter, qui entretiennent des relations cruciales avec la marque et les agences.
Aussi mauvais que cela puisse paraître, Webb affirme que la réalité est pire : « Ce que les gens pourraient ne pas comprendre, c’est que les annonceurs n’ont pas besoin de Twitter. Ils s’en souciaient à peine avant Musk. La seule raison pour laquelle ces personnes se souciaient des publicités Twitter est qu’elles avaient des relations personnelles avec des membres de l’équipe marketing de Twitter ou parce qu’il y a des centaines de représentants de compte Twitter qui les font payer. Et Elon a peut-être viré ces gens. Twitter est beaucoup plus petit que des rivaux comme TikTok, Facebook, Instagram et YouTube, après tout.
Chaque jour qui passe, Musk semble creuser un trou plus profond. Ce matin, au grand désarroi de nombreux annonceurs de marques qui s’efforcent d’être apolitiques, Musk a utilisé sa plateforme de 114 millions d’abonnés pour endosser la liste républicaine des candidats pour les élections de mi-mandat de demain. « Le mec aurait pu faire la sieste et économiser des milliards de dollars », a déclaré Webb. « Chaque décision qu’il a prise lui a fait perdre de l’argent. C’est étonnant.
Les débâcles marketing de Musk ne sont pas l’affaire de visionnaires, mais elles pâlissent par rapport à ses compétences en gestion. Voici un bref résumé de la façon dont il a dirigé l’entreprise jusqu’à présent.
Avant de prendre le contrôle de Twitter, le milliardaire aurait émis l’idée qu’il pourrait vider les effectifs de l’entreprise de près de 75 %, ce qui a créé un sentiment de panique au sein de l’entreprise. Malgré le spectre des licenciements massifs, Musk est entré au siège de Twitter comme un bouffon de cour, tournage contenu pour son propre fil Twitter. Au cours de ses premières heures, Musk a licencié des cadres très appréciés et, lors de sa première journée complète, a pompeusement demandé aux ingénieurs de imprimer son code afin que les employés de Tesla puissent l’examiner. (Plus tard, il a inversé le cours et a demandé aux employés de déchiqueter leur code imprimé.) Au moment des licenciements, il a coupé près de la moitié de l’entreprise par e-mail (bien que le mot ait fuité au préalable et laissé de nombreux employés s’interroger sur leur sort) et, dans un acte d’extrême lâcheté, n’a même pas signé son nom. De nombreux membres du personnel ont appris leur licenciement à l’avance, lorsque leurs comptes professionnels ont cessé de fonctionner. Les coupes – qui ont touché ou complètement détruit de gros morceaux des équipes de confiance et de sécurité, de politique, d’apprentissage automatique, de bien social, d’accessibilité, de communication, d’IA éthique, de science des données et de recherche – ont suscité une réelle inquiétude que l’entreprise peuvent désormais être particulièrement vulnérables aux pannes et aux attaques, qui pourraient être particulièrement dangereuses à mi-parcours. A l’intérieur de l’entreprise, les managers se sont bousculés. Ils ont dit aux employés de travailler 80 heures par semaine pour fabriquer des produits pour Musk (de peur qu’ils ne soient également licenciés) et ont demandé aux employés de proposer des idées pour séduire leur nouveau propriétaire mercuriel. L’ambiance était comme « hack week, mais avec un pistolet sur la tempe », a déclaré un employé de Twitter au New York Fois podcast Fourche dure.
C’est une gestion horrible et chaotique. Johnathan et Melissa Nightingale, qui dirigent le Raw Signal Group, un cabinet de conseil qui se concentre sur le coaching des managers dans l’industrie technologique, m’ont dit que Musk organise une classe de maître dans ce ne pas à faire pour gérer une organisation efficace. « Absolument rien de ce qu’il fait, c’est cultiver un environnement qui aide les gens à être créatifs, cohérents et innovants », a déclaré Melissa Nightingale. Pour les employés qui restent, Musk a créé une atmosphère de panique et d’incertitude, qui détruit la confiance et conduit au ressentiment des employés. Musk a créé un vaste réseau d’anciens employés qui continueront à parler de détritus et à partager des histoires cauchemardesques sur Twitter. Cela se retourne déjà de manière spectaculaire : certains des employés avaient les compétences nécessaires pour créer des produits que Musk veut réellement lancer et ont été licenciés par erreur, Bloomberg signalés, et l’entreprise essaie de les attirer.
Si Musk avait écouté des personnes expérimentées dans la gestion des réseaux sociaux (comme ceux que j’ai cités dans ce magazine il y a deux semaines), il aurait peut-être compris qu’il s’agit de systèmes complexes et fragiles et que les réductions de personnel doivent être gérées avec soin. Mais au lieu de cela, Musk s’est entouré d’un groupe de conseillers oui-hommes, dont beaucoup manquent également d’expertise spécifique. Ces hommes et Musk opèrent tous dans un cadre managérial hyper-rationaliste : ils semblent avoir pensé que Twitter était gonflé et perdait de l’argent sur la masse salariale, que le changement devait arriver rapidement et que les licenciements sont naturellement désordonnés, il n’est donc pas nécessaire de les gérer. avec soin. Ce manque de soins en particulier est la marque d’une mauvaise gestion à courte vue, m’ont dit les Rossignols.
« Quand nous disons ‘attention’, nous l’entendons à la fois dans un sens empathique, mais aussi dans un sens professionnel et soucieux du détail », a déclaré Melissa Nightingale. Le couple a fait valoir que les coupes au hasard de Musk et l’aliénation de ses employés pourraient fonctionner à court terme en équilibrant le budget de l’entreprise, mais un désastre pourrait bientôt suivre. « Si vous commencez à regarder à long terme et à évaluer ses décisions par des mesures comme Combien de poursuites pour discrimination au travail devra-t-il faire face ? ou Combien de personnes retravailleront pour lui ?, ça a l’air différent.
Les Nightingales ont fait valoir que les décisions managériales de Musk montraient un manque de compréhension humaine qui est essentiel à la gestion de toute entreprise, et en particulier d’une entreprise comme Twitter. « Il peut vraiment comprendre les choses du point de vue de l’ingénierie », a déclaré Johnathan Nightingale. «Mais les humains sont différents. Et les soins sont un intrant majeur dans la création d’un système humain.
Malheureusement pour Musk, Twitter est moins une machine artificielle qu’une collection chaotique d’humains. « Il adore parler de Twitter comme d’une grande place publique », m’a dit Johnathan Nightingale.* « Mais les places publiques sont construites avec soin. Ce ne sont pas des machines… Les places publiques sont pour les humains et conçues par des humains. Et Musk vient d’en virer la moitié.
Il y a toujours une chance que tout cela fonctionne d’une manière ou d’une autre pour Musk (Le bord a rapporté lundi après-midi que la croissance des utilisateurs est actuellement à un niveau record) et une chance encore plus grande que son style confiant, sans vergogne et irréfléchi ne le plaise qu’à ses fans. Mais même s’il parvient à sauver une partie de son investissement de 44 milliards de dollars, ce que nous voyons est le contraire d’un cerveau d’affaires au travail. Musk ne dirige pas Twitter avec une vision prudente, et il ne nous entraîne certainement pas tous dans le futur avec lui. Il se fraye un chemin dans un travail pour lequel il n’est pas qualifié. Il traite un problème humain comme un problème d’ingénierie, incendiant des ponts et s’embarrassant dans le processus. Comme l’a dit Melissa Nightingale, « Toute l’histoire du capitalisme est une leçon que vous pouvez avoir beaucoup de succès et aussi très terrible. » En ce sens, Musk est un excellent professeur.
Cet article a précédemment attribué à tort une citation de Johnathan Nightingale à Melissa, et vice versa.