Entre inflation et pression sur les coûts : Le commerce de détail fait face à une année difficile de consolidation

L’actuelle « Germany Study Downtown 2022 » du cabinet de conseil Cima dresse un sombre tableau. Le nombre de visiteurs dans les centres-villes diminuera alors de 20 % supplémentaires – et avec lui le nombre de clients potentiels du commerce de détail.

C’est particulièrement évident chez les moins de 30 ans. Le centre-ville n’est plus qu’un lieu de shopping pour seulement 40 % d’entre eux ; pour la plupart, les magasins ne sont plus une raison de se rendre au centre-ville. C’était différent en 2015 : 75 % des jeunes déclaraient que les commerces rendaient le centre-ville attrayant pour eux.

Primark, H&M et Zara ferment des magasins en Allemagne

Cela a des conséquences pour de nombreux détaillants. Même les concepts de branche tels que Primark, qui se sont massivement développés ces dernières années, ressentent la baisse des ventes. L’entreprise de mode a déjà fermé le magasin de Weiterstadt en Hesse, et l’une des quatre succursales de Berlin suivra en avril.

La rentabilité des sites allemands Primark est à un « niveau inacceptable », écrit la société mère Associated British Foods dans son rapport annuel. La société a désormais amorti l’équivalent de 230 millions d’euros sur ses actifs en Allemagne.

Primark n’est pas un cas isolé. Le détaillant de mode Adler a fait faillite et a fermé une trentaine de succursales dans le processus, H&M et Zara prévoient de fermer des centaines de sites dans le monde, dont beaucoup se trouveront probablement en Allemagne. La chaîne de mode d’Orsay a même fermé tous ses magasins en Allemagne.

En revanche, les commerçants qui ont monté à temps leur propre activité de e-commerce devraient être moins inquiets cette année. Après tout, environ 50 % de toutes les ventes de mode se font désormais en ligne. Par exemple, le détaillant de mode Breuninger prévoit d’augmenter ses ventes en ligne à 1,5 milliard d’euros dans les années à venir. En 2021, Breuninger a réalisé un chiffre d’affaires d’un bon milliard d’euros.

Le moral des consommateurs est à un niveau historiquement bas

La mode est l’une des catégories de produits les plus susceptibles de figurer parmi les perdants cette année compte tenu de la baisse du pouvoir d’achat. Le moyen le plus simple de réduire les dépenses consiste à acheter des vêtements de fantaisie. L’expert en commerce de détail Stefan Wenzel appelle cela « une sorte de triage de la consommation », c’est-à-dire la classification personnelle du consommateur quant aux dépenses prioritaires pour lui.

« Les moins essentiels comme les meubles et l’électronique seront triés », prédit l’ancien patron d’Ebay Allemagne. Les nécessités quotidiennes ou les dépenses de santé sont moins affectées.

Néanmoins, même les exploitants de supermarchés abordent avec inquiétude l’année 2023. Alors qu’ils avaient massivement profité de la pandémie, eux aussi ressentent désormais les réticences des clients. Le baromètre de la consommation que le Handelsblatt Research Institute collecte chaque mois pour le HDE se situe toujours à un niveau historiquement bas.

L’indice de propension à acheter, qui décrit le comportement des consommateurs au cours des trois prochains mois, a augmenté pour la deuxième fois consécutive en décembre. Cependant, il n’est encore que de 75 points. Fin 2021, cependant, il avait toujours fluctué autour de 100 points à quelques exceptions mineures près.

Cette réticence n’affecte pas seulement les achats à long terme. Dans le commerce alimentaire, les marques propres bon marché sont plus demandées qu’auparavant. Dans le même temps, les détaillants ont peu de marge de manœuvre pour répercuter leurs prix d’achat élevés et leurs coûts énergétiques élevés sur les clients.

Les coûts élevés de l’énergie, en particulier, constituent une menace existentielle pour de nombreux détaillants. Bien que le frein des prix du gaz et de l’électricité amortisse beaucoup, il ne peut pas tout empêcher. Les experts s’attendent à quelques faillites supplémentaires dans l’industrie. Cependant, de nombreux petits détaillants abandonneront également sans déposer le bilan car ils ne voient aucune perspective.

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Le président de HDE, Alexander von Preen, souligne que l’association n’est pas soucieuse de retarder le changement structurel nécessaire dans le commerce de détail. « Ce que nous devons empêcher de toutes nos forces dans cette urgence particulière, ce sont des ruptures structurelles économiques qui détruisent irrémédiablement la substance saine de nos entreprises », a-t-il déclaré en novembre lors du congrès commercial de Berlin.

Le responsable de l’association y voit au fond une grande volonté d’innover dans l’industrie. « Nous voulons utiliser les opportunités offertes par les nouvelles technologies au profit de nos clients et nous nous préparons à des changements radicaux dans le comportement des consommateurs », déclare von Preen.

Cette volonté radicale de changement a également touché le discounter Aldi Süd, qui était auparavant plutôt sceptique vis-à-vis du commerce en ligne. Pour la première fois cette année, il prévoit une offre en ligne avec livraison de produits frais en Allemagne. Si cela devait se concrétiser, il s’agirait d’un changement structurel qui aurait des conséquences sur l’ensemble de la filière – et devrait encore favoriser le basculement de la consommation vers le e-commerce.

Suite: Les coûts élevés de l’énergie font de la protection du climat une question de survie pour les détaillants.