Cela a été quelques mois difficiles pour l’industrie technologique. Les cours des actions ont chuté. Meta, Amazon, Google, Spotify et Twitter ont tous licencié une partie importante de leur main-d’œuvre (la liste est également longue). Tout le monde parle de la façon dont ChatGPT et d’autres chatbots à IA générative jouent un rôle en tant que Skynet, et les géants de la technologie plus anciens se sentent en décalage. Mais alors que Google et Microsoft sont plongés dans la course aux armements des chatbots, Meta ressemble à un dinosaure technologique de la fin des années.
Il est temps de faire bouger les choses, de faire demi-tour. Pour innover. La grande et nouvelle idée de Meta : faire payer les gens pour les fonctionnalités d’assistance de base et… une coche bleue.
Dimanche, Facebook et Instagram ont annoncé Meta Verified, un service d’abonnement qui offrira des avantages aux personnes qui paient des frais et confirment leur identité. Les avantages incluent des améliorations algorithmiques des publications, un service client humain et une protection supplémentaire contre l’usurpation d’identité. La vérification payante de Meta fait suite à la décision controversée d’Elon Musk l’année dernière d’inclure ses célèbres coches bleues dans son forfait d’abonnement Twitter Blue. Peu de temps après la décision de Twitter, Tumblr a lancé son propre plan de vérification payante, qui était initialement conçu comme une blague se moquant de la stratégie commerciale maladroite de Musk, mais a fini par augmenter les revenus de l’entreprise. Netflix cherche également à soutirer de l’argent supplémentaire à ses téléspectateurs avec son plan visant à mettre fin au partage de mots de passe entre différents ménages.
Dans l’ensemble, l’ambiance donne un peu l’impression d’essayer d’utiliser un service familier et d’être frappé par une fenêtre contextuelle qui dit : « Merci d’utiliser le Web 2.0. Votre période d’essai gratuit est terminée ! »
Je ne suis pas un utilisateur avancé de Meta et je ne paierai certainement pas pour une coche bleue. Pourtant, l’annonce vérifiée m’a déprimé. Au début, c’était comme si Meta était devenu Spirit Airlines, que payer pour le service client équivalait à acheter des verres d’eau ou tout autre bagage à main plus grand qu’un sac à main.
Mais la comparaison avec l’Esprit n’est pas tout à fait juste. Spirit a toujours fonctionné comme une expérience économique, destinée à saper la concurrence au détriment du confort des créatures. Facebook, cependant, suit la trajectoire de l’industrie du transport aérien en gros. C’est un service autrefois révolutionnaire qui, au fil du temps, s’est transformé en quelque chose de plus aspirant. Et bien que Meta génère toujours des dizaines de milliards de bénéfices chaque année, de réels signes de troubles se profilent à l’horizon. Tout comme l’industrie du transport aérien avant elle, face à une économie difficile, Meta a décidé de vendre ses utilisateurs au nickel en leur demandant de payer pour des choses qu’on devrait raisonnablement s’attendre à devenir standard. (Un porte-parole de Meta a déclaré dans un e-mail que la fonctionnalité est « spécifiquement axée sur les principales demandes que nous recevons des créateurs prometteurs. Dans ce cas, parce que nous savons que les comptes de créateurs ont ou cherchent à développer un large public, cela alors les expose à un risque accru de tentatives d’usurpation d’identité. »)
Bien qu’il semble qu’ils aient été un fléau depuis la naissance de l’aviation, des frais de bagages enregistrés ont été introduits en 2008. Selon un profil de 2013, un consultant australien nommé John Thomas a eu l’idée en réponse à la hausse des prix du carburant qui menaçait couler l’industrie du transport aérien. United Airlines a été la première à facturer des frais de 25 $ pour le deuxième bagage d’un voyageur. Il n’a fallu que quelques semaines au reste des grandes compagnies aériennes pour emboîter le pas. En l’espace de trois mois, certaines compagnies aériennes ont commencé à facturer des frais pour tous non-bagages. L’industrie a fait des milliards.
Personne ne pense sérieusement que Facebook ou Twitter récolteront quelque chose de comparable à distance (un rapport suggère que Twitter ne compte que 290 000 abonnés Blue dans le monde, ce qui représente environ 2,4 millions de dollars par mois). Il est assez facile de conclure – et les gens l’ont certainement fait – que Meta est juste à court d’idées après son pivot terne vers un métaverse sans jambes. Mais le problème semble plus profond : Meta ne sait même plus de quel type d’entreprise il s’agit.
Meta peut très bien penser qu’elle fournit un service essentiel, tout comme une compagnie aérienne. Facebook et Instagram offrent certainement une commodité à grande échelle – un nombre massif de personnes y existe, même sous une forme de compte zombifié. En effet, il est logique de se concentrer davantage sur la vérification et la confirmation d’identité, surtout si nous nous précipitons vers un avenir où les machines sonneront de manière convaincante comme des machines. Mais le service client et la protection contre l’usurpation d’identité devrait être universel; peut-être que ces courtoisies numériques disparaissent, tout comme le repas gratuit en vol lors d’un voyage à travers le pays.
Mais Meta n’est évidemment pas une compagnie aérienne ; les services qu’il fournit ne sont pas essentiels et, malgré son ubiquité, ses utilisateurs ne sont pas captifs. Si quoi que ce soit, sa plate-forme phare est une hémorragie de pertinence culturelle. Facebook lui-même ressemble à un endroit parsemé de mèmes recyclés, où un spectacle courant est que des pages de fans autrefois populaires se transforment inexplicablement en comptes de marketing à plusieurs niveaux pour les produits CBD. Qui au-delà de ces escrocs paierait pour un coup de pouce algorithmique ?
Meta ne se comporte pas non plus comme ses ancêtres de la technologie, qui nous ont progressivement fait payer pour des articles numériques. En 2013, j’ai parlé avec Paul Vidich, un ancien dirigeant de Warner Music Group qui était impliqué dans des négociations avec Steve Jobs pour commencer à vendre des chansons sur iTunes au début des années 2000 pour 99 cents chacune. Vidich m’a alors dit qu’il s’était inquiété du prix correct, mais qu’il pensait que la combinaison d’une énorme bibliothèque musicale, d’une interface en un clic (avec une carte de crédit déjà enregistrée) et d’un prix bon marché pourrait sevrer la génération Napster sa gratuité. « C’est quelque chose auquel vous n’avez pas à réfléchir à deux fois avant d’acheter », a-t-il déclaré.
Vidich avait raison, et les gens ont acheté des dizaines de milliards de chansons à l’ère du pré-streaming. Apple a poussé les gens à débourser parce qu’il a amené le magasin de disques dans notre maison. Et, après une période de piraterie, elle permettait aux mauvaises consciences de dédommager, même légèrement, les artistes à un prix difficilement refusable. Mais Meta Verified n’offre pas vraiment de facilité ou… beaucoup de quoi que ce soit, vraiment. Au lieu de cela, il demande aux utilisateurs de payer pour des services qui assurent leur sécurité sur ses propres plates-formes, un peu comme la tactique mafieuse consistant à payer pour la « protection ».
Meta est une entreprise en crise. Au cours de la dernière décennie, son cœur de métier a été défini par les sociétés qu’il a achetées, à savoir Instagram et WhatsApp, et une série de pivots désespérés, dont beaucoup n’ont mené nulle part. Le thème courant derrière chacune de ces tentatives d’innovation est une fausse confiance née de l’immense échelle de l’entreprise. Il a toujours eu du mal à se voir comme les autres, c’est peut-être pourquoi des dirigeants comme Mark Zuckerberg pensaient que Facebook pourrait révolutionner les téléphones mobiles ou devenir un leader des logiciels de communication sur le lieu de travail. La société pensait qu’après des années de terribles scandales publicitaires et de confidentialité, ce que les gens voulaient, c’était que Facebook réinvente Internet à sa propre image à travers le métaverse. Il ne semble pas avoir réalisé que l’un des plus gros problèmes avec le métaverse est Meta lui-même.
Mais Meta peut se consoler en sachant qu’il n’est pas seul. La fin de la période d’essai gratuit de Big Tech marque les derniers jours d’une ère Internet spécifique. Peut-être, comme l’a soutenu mon collègue Ian Bogost, c’est la fin de l’ère des médias sociaux. C’est peut-être simplement la fin des entreprises de médias sociaux en tant qu’institutions culturellement ascendantes, et le début de notre façon de les considérer comme des États défaillants ou des services publics corrompus – les nouvelles entreprises de câblodistribution.
Quoi qu’il en soit, il est difficile de regarder le battage médiatique et l’énergie autour du boom commercial de l’IA et de le comparer avec l’air stagnant qui entoure des plateformes comme Twitter et Facebook. Il y a une juxtaposition étrange entre notre excitation et notre peur face à l’IA sensible et l’arrivée de médias synthétiques presque infinis et le désespoir de la vieille garde d’Internet nous demandant de payer pour confirmer notre identité. Cela ressemble à une année où un avenir troublant et imprévisible peut arriver, que nous le voulions ou non. Je ne parierais tout simplement pas dessus venant de Meta.