Sur un coin de rue autrement banal de Los Angeles est suspendu un logo bleu et jaune familier, obligeant les passants à faire une double prise.
L’image d’un talon de billet déchiré appartient à l’ancienne Blockbuster Video, la chaîne de location américaine autrefois omniprésente détruite par Netflix. Mais le Blockbuster de Melrose Avenue n’est pas du tout un magasin, c’est un bar clandestin éphémère.
En entrant, les clients reçoivent des jetons de boisson identiques aux cartes de membre Blockbuster d’autrefois. Avril Lavigne, Juvenile, Matchbox Twenty et autres bardes de l’antiquité soufflent des haut-parleurs. Les visiteurs déambulent dans la boutique en regardant les boîtiers vidéo exposés dans les rayons, tous issus du sommet du succès de la chaîne : Titanic, Mallrats, Twister.
Le pop-up a été développé en grande partie par Derek Berry de Bucket Listers entertainment, qui se décrit comme un aficionado de « nostalgie dans la culture pop ».
Blockbuster « passe un moment très nostalgique », surfer sur une vague de retours en arrière des années 90, des jeans JNCO aux Dunkaroos – les cookies qui viennent avec du glaçage pour tremper, dit Berry, 40 ans. « C’est comme si vous aviez un parent cool et vous ne vous en rendez compte que lorsque vous êtes beaucoup plus âgé. »
Cet enthousiasme s’est développé ces dernières années. Le pop-up était plein à craquer un mercredi soir; les billets sont pour des fenêtres de deux heures. En 2018, John Oliver a élaboré un plan pour sauver un lieu à Anchorage, en Alaska : il a acheté le jockstrap de Russell Crowe aux enchères et l’a envoyé au magasin pour l’exposer.
Malheureusement, il a quand même fermé – mais le jockstrap a fait son chemin jusqu’au dernier Blockbuster, à Bend, Oregon. Le magasin a été présenté dans le New York Times, le Washington Post, NBC News et au-delà. Ils décrivent des fans venus d’aussi loin que l’Espagne pour rendre hommage, car un site autrefois banal est devenu une attraction touristique : en 1989, rapporte le Post, un nouveau Blockbuster ouvrait toutes les 17 heures. En 2010, la société a déposé son bilan et l’année suivante, elle a été rachetée par Dish Network, qui a fermé la plupart des magasins.
« Je voulais juste revivre mon enfance », a déclaré au Times un fan venu du sud de la Californie. « Je voulais voir si ça ressemblait à ça. » Le magasin vend des produits sur le thème de Blockbuster allant des lunettes de soleil aux vêtements pour bébés et a fait l’objet d’un documentaire affectueux de 2020, The Last Blockbuster, suivant les aventures de la directrice générale du magasin, Sandi Harding, et mettant en vedette les hommages de Kevin Smith et Adam Brody.
Au pop-up de LA, chaque boîtier vidéo vide le long des murs répertorie les ingrédients d’un cocktail nommé d’après le film, et les clients apportent leur film choisi à la caisse pour l’échanger contre la boisson. The Clueless propose Pop Rocks et Gushers; l’Avatar contient du Curaçao bleu ; Le Big Lebowski est une version d’un Russe blanc. La boutique est parsemée d’autres artefacts de la fin du 20e et du début du 21e siècle – une Nintendo, des Pogs, des boissons sucrées dans ces choses en plastique en forme de tonneau. À l’arrière se trouve une section intitulée «réservée aux adultes», offrant aux enfants adultes des années 90 la possibilité de pénétrer dans une pièce autrefois interdite. (Il s’avère que c’est un patio pour boire occasionnellement ; peut-être que ça l’a toujours été ?)
Rien ne vous fait vous sentir vieux comme des étrangers cosplayant une époque dont vous vous souvenez. Mais qu’en est-il de Blockbuster qui invoque une nostalgie si particulière – suffisamment pour que les gens fassent la queue pour payer des frais de couverture de 29 $ ?
La résurgence est vraisemblablement le résultat de la durée de vie de la chaîne – elle a été fondée en 1985 et a survécu à la première décennie de ce siècle – des dates qui correspondent étroitement aux naissances des millénaires les plus âgés et des plus jeunes membres de la génération Z. Ces générations représentaient pratiquement tout le monde. au pop-up mercredi soir.
Mais la chaîne ressemble également à un symbole particulièrement puissant d’une époque révolue, peut-être parce qu’elle faisait partie des entreprises les plus en vue à être sapées par une startup technologique avant que la «perturbation» ne devienne un cliché.
Son flatlining rapide a mis fin à un rituel américain. Oubliez le film : le voyage au magasin de vidéos était une expérience en soi, avec une enquête sur les offres actuelles, une accumulation de collations et une interaction fiable avec des adolescents ennuyés à la caisse.
Un voyage à Blockbuster n’était pas une expérience révélatrice à l’époque, mais il marquait un net contraste avec notre moment actuel – surtout parce qu’il nécessitait un engagement : le film que vous aviez était le film que vous regardiez. Pas besoin de faire défiler les options sans fin avant de lancer la télécommande Roku contre le mur. Dans un monde accablé par le choix, il y a quelque chose de rassurant dans la simplicité d’une sélection limitée.
Et donc le sympathique fantôme de Blockbuster continue de nous hanter. Dans un étrange moment de dissonance cognitive, le mois dernier a vu le lancement d’une sitcom sur le magasin, mettant en vedette Melissa Fumero et Randall Park.
C’est en streaming sur Netflix.