Plus tôt cet automne, alors que je prenais le métro, j’ai entendu deux amis faire une reconnaissance avant une fête. Ils étaient jeunes et cool – de manière intimidante, vêtus du New York requis tout en noir, avec un soupçon de renouveau de l’an 2000 – et essayant de comprendre comment trouver une connaissance mutuelle en ligne.
« Est-ce qu’elle a Instagram? » l’un d’eux a demandé, avant d’ajouter en riant : « Est-ce que quelqu’un ? »
« Je ne l’ai même plus sur mon téléphone », a avoué l’autre.
Même il y a quelques années à peine, il aurait été inouï pour ces New-Yorkais d’une vingtaine d’années d’ignorer Instagram – un choix de vie moralisateur dont les gens auraient regretté d’avoir entamé une conversation à propos de la fête à laquelle ils se dirigeaient. Mais maintenant, ce n’est plus du tout surprenant. Faire défiler Instagram aujourd’hui, c’est analyser une série de messages sponsorisés de marques, des Reels recommandés de personnes que vous ne suivez pas et la photo occasionnelle d’un ami qui a finalement fait surface après avoir été publiée il y a plusieurs jours. Ce n’est plus ce que c’était.
« La relation de la génération Z avec Instagram ressemble beaucoup à la relation de la génération Y avec Facebook : à contrecœur nécessaire », m’a dit par e-mail Casey Lewis, un consultant en culture jeunesse qui rédige le bulletin d’information sur la culture jeunesse After School. « Ils ne veulent pas y participer, mais ils trouvent que c’est bizarre s’ils ne le sont pas. » En fait, une récente enquête Piper Sandler a révélé que, sur 14 500 adolescents interrogés dans 47 États, seuls 20 % ont nommé Instagram leur plate-forme de médias sociaux préférée (TikTok est arrivé en premier, suivi de Snapchat).
Simplement être sur Instagram est une chose très différente de s’y engager activement. Participer, c’est jeter des images dans le vide, c’est pourquoi c’est devenu une sorte de grincer des dents. Le faire sérieusement suggère une inconscience joyeuse de votre environnement, comme crier dans le téléphone en public.
En d’autres termes, Instagram nous donne du fil à retordre : ce sentiment lorsqu’un partenaire romantique ou un béguin fait quelque chose de petit mais perceptible, comme porter un feutre, qui vous éteint immédiatement pour toujours.
« Les personnes qui ne sont pas des influenceurs utilisent uniquement [Instagram] pour regarder d’autres personnes faire de grandes annonces », m’a dit Lee Tilghman, un ancien influenceur Instagram à plein temps, par téléphone. « Mes amis proches qui ne sont pas des influenceurs, ils n’ont pas posté depuis, genre, deux ans. »
Comme c’est toujours le cas, le problème est survenu assez soudainement – les choses allaient bien pour Instagram, jusqu’à ce qu’elles ne le soient tout simplement plus. En 2014, l’application a atteint 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, dépassant Twitter pour la première fois. La fonctionnalité Instagram Stories, une arnaque directe de Snapchat, a été introduite en août 2016 et a dépassé l’original un an plus tard. Mais bien qu’Instagram compte désormais 2 milliards d’utilisateurs mensuels, il est confronté à un problème existentiel : que se passe-t-il lorsque les 18-29 ans qui sont les plus susceptibles d’utiliser l’application, du moins en Amérique, vieillissent ou partent ailleurs ? L’année dernière, Le New York Times a rapporté qu’Instagram s’inquiétait en privé d’attirer et de retenir les nouveaux jeunes utilisateurs qui soutiendraient sa croissance à long terme, sans parler du potentiel d’achat croissant de l’herbe à chat pour les annonceurs. TikTok est déjà plus populaire auprès des jeunes adolescents américains. De plus, une série de modifications d’algorithmes – et certaines tentatives douteuses de copier des fonctionnalités d’autres applications – ont désenchanté de nombreux utilisateurs qui sommes rester dans les parages.
Au cours de l’été, ces frustrations ont débordé. Une mise à jour qui promettait, entre autres, un contenu vidéo recommandé par algorithme qui remplirait tout l’écran était un pont trop loin. Les utilisateurs en avaient assez de regarder l’application se contorsionner en un imitateur TikTok qui donnait la priorité à la vidéo et recommandait des publications plutôt que des photos d’amis. Même des célébrités telles que Kylie Jenner et Chrissy Teigen ont pris la parole.
« Make Instagram Instagram Again » lit un graphique, créé par la photographe Tati Bruening, qui a été partagé par Jenner sur Instagram Stories et aimé par plus de 2 millions d’utilisateurs.
« Ce n’est pas seulement que je suis nul pour faire des vidéos », Teigen écrit sur Twitter dans un va-et-vient avec la tête d’Instagram, Adam Mosseri. « C’est que je ne vois pas les messages de mes amis réels et ils ne voient pas les miens. »
Instagram a finalement renoncé à certains de ses changements les plus controversés – ces prises de contrôle d’écran, par exemple – mais les fonctionnalités restantes qui étaient censées soutenir la croissance de la plate-forme pourraient ne pas porter leurs fruits. Documents internes obtenus par Le journal de Wall Street montrent que les utilisateurs d’Instagram passent 17,6 millions d’heures par jour à regarder Reels, la contrefaçon de TikTok d’Instagram, contre 197,8 millions d’heures que les gens passent à regarder TikTok chaque jour. Les documents ont également révélé que l’engagement de Reels a diminué de 13,6% au cours des derniers mois, la plupart des utilisateurs ne générant « aucun engagement ». Lorsqu’il a été contacté pour commenter, un porte-parole d’Instagram a déclaré que ce rapport faisait référence à « un instantané instantané démesuré ». Ils ont souligné le récent appel aux résultats de Meta, où le PDG Mark Zuckerberg a partagé que les jeux Reels ont connu une croissance de 50% au cours des six derniers mois.
Instagram n’est peut-être pas sur son lit de mort, mais sa transformation de cool en grincer des dents est un changement radical dans l’univers des médias sociaux. La plate-forme était peut-être la plus importante d’une ancienne génération d’applications populaires qui incarnaient l’objectif initial des médias sociaux : se connecter en ligne avec ses amis et sa famille. Son déclin n’est pas seulement une perte de pertinence, mais une capitulation devant une nouvelle ère de médias de « performance », dans laquelle nous créons en ligne principalement pour atteindre les personnes que nous ne le faites pas savoir au lieu des gens que nous faisons. Cela a des implications plus larges pour le sous-produit le plus important d’Instagram : les influenceurs.
Les gens ont trouvé des moyens d’être payés pour leur contenu en ligne bien avant qu’Instagram n’existe. Mais l’application a certainement conduit à un changement esthétique, vers des murs de fond roses et des photographies à plat, et a facilité l’essor du créateur de contenu moderne. Les accords de marque somptueux, dans lesquels un influenceur fait la promotion du produit d’une marque auprès de son public moyennant des frais, sont connus pour payer entre 100 $ et 10 000 $ par publication, en fonction de la taille des abonnés du créateur et de leur engagement. Aujourd’hui, Tilghman, qui est devenue une influenceuse Instagram en 2015 et qui comptait à un moment donné près de 400 000 abonnés, affirme avoir vu son taux baisser de 80 % au cours des cinq dernières années. Le marché est juste sursaturé.
Au lieu d’Instagram, Tilghman s’est tournée vers Substack, où elle écrit la publication payante Pet Hair on Everything. Elle publie toujours sur Instagram, mais maintenant principalement pour rediriger ses 246 000 abonnés vers ses écrits. L’auteur Jessica DeFino, qui a rejoint Instagram en 2018 sur les conseils d’agents d’édition, a également commencé à se retirer de la plateforme en 2020, se sentant dépassée par les retours constants de ses abonnés. Elle a maintenant mis en place des réponses automatiques à ses DM Instagram : si l’un de ses 59 000 abonnés lui envoie un message, il reçoit une invitation à contacter DeFino par e-mail.
Bien sûr, ce sont des moments difficiles pour de nombreuses plateformes de médias sociaux. Facebook et Snap peinent aussi, sans parler de Twitter. « Au moins historiquement, toutes les plateformes de médias sociaux finissent par devenir inutiles et obsolètes, mais je suis optimiste que ce ne sera pas toujours le cas », a déclaré Lewis. « Je ne sais pas si Instagram a ce qu’il faut… pour maintenir la pertinence tant que, par exemple, les e-mails, mais je pense un la plate-forme de médias sociaux pourrait y parvenir.
La transformation est naturelle pour les plateformes sociales (il suffit de regarder Tumblr). La fortune décroissante d’Instagram pourrait ne pas signifier la fin de l’application, mais plutôt une réévaluation de notre relation avec elle. LaTonya Yvette, une blogueuse lifestyle qui est sur Instagram depuis près de 12 ans, affirme que ces changements ont toujours fait partie de l’accord et que les avantages d’Instagram pour sa carrière au fil des ans dépassent de loin les frustrations.
« J’ai toujours regardé [Instagram] comme une extension de ma narration », m’a-t-elle dit par e-mail. « Parce qu’en fin de compte, cela devrait être… un outil dans la boîte à outils artistique, sociale, politique et / ou commerciale de quelqu’un, pas la seule avenue. »
L’audience des médias sociaux de DeFino est la façon dont elle a été trouvée par un éditeur. Elle prédit qu’elle reviendra sur sa plateforme Instagram pour promouvoir son prochain livre ce printemps.
Mais reviendrait-elle sur Instagram en tant qu’utilisatrice régulière ? Seulement si elle « créait un compte personnel privé – quelque part où je pourrais limiter mes interactions à la famille et aux amis », dit-elle. « Comme ce qu’était Instagram au début, je suppose. »
C’est si, d’ici là, l’interface d’Instagram basée sur des algorithmes, alimentée par des recommandations et chargée d’achats la laissait même faire. Merde.