La bataille pour la maison australienne de HBO – et pourquoi trop de services de streaming pourraient évincer Foxtel et Stan

JCette semaine, des dirigeants de Warner Bros Discovery sont en Australie pour rencontrer des dirigeants clés de Nine et Foxtel afin de discuter des licences de contenu HBO, selon un rapport paru dans les journaux Nine. Les résultats de ces réunions pourraient avoir de sérieuses implications pour l’avenir de Foxtel et Stan tels que nous les connaissons.

L’Australie ne manque pas d’options de streaming par abonnement. Il existe des leaders du marché tels que Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Foxtel/Binge/Kayo et Stan, ainsi que des acteurs plus petits comme AMC+, Paramount+, Hayu, Shudder et BritBox. C’est déjà trop pour un marché relativement petit.

Au fur et à mesure du lancement de chacun de ces nouveaux services en Australie, les options de fourniture de contenu sont devenues plus restrictives pour les diffuseurs exploités localement. Nous vivons peut-être à une époque de pointe de la télévision, mais si Stan et Foxtel ne peuvent pas acheter des titres qui attirent les abonnés, ils vont être évincés du marché.

L’octroi de licences pour les titres HBO est le dernier gros contrat de contenu qui peut être conclu, donnant à nos streamers locaux une bouée de sauvetage.

Pour Foxtel, qui a eu l’exclusivité sur la programmation HBO pendant près d’une décennie, HBO a été un pilier central de sa stratégie de contenu en Australie à la fois sur Foxtel à l’ancienne et sur son streamer Binge. En tant que «maison de HBO» et, par extension, la maison australienne de Game of Thrones, Mare of Easttown, Succession, The White Lotus et un grand nombre d’autres titres à ne pas manquer, le contenu de HBO a été un atout majeur. pour les téléspectateurs australiens haut de gamme à la recherche de séries dramatiques premium.

Et puis vous avez Nine Entertainment Co, propriétaire de Stan. Alors que Stan était juste devant Netflix pour se lancer sur le marché local, ces dernières années, il a perdu du terrain, retombant à la cinquième place derrière les géants internationaux du streaming. Après avoir perdu ses deux plus grands partenariats de contenu avec Paramount Global / Showtime et NBCUniversal, il lui reste maintenant à tirer le meilleur parti des émissions fastueuses mais discrètes de partenaires comme Starz.

Le scénario le plus probable est que Warner Bros Discovery choisit de garder le contenu HBO pour lui-même et de lancer son propre service de streaming de marque en Australie.

Aujourd’hui, HBO Max compte plus de 94 millions d’abonnés aux États-Unis, au Canada, en Amérique latine, en Europe et en Asie-Pacifique. La société a annoncé un objectif de 130 millions d’abonnés d’ici 2025. Il est peu probable que l’expansion mondiale du service, nécessaire pour évoluer par rapport à Netflix et Disney +, s’arrête simplement parce que Foxtel ou Stan font une belle offre.

S’il est vrai que Warner Bros Discovery a repensé la façon dont il valorise son contenu et où il le vend, cela s’applique davantage à l’ancienne bibliothèque de contenu proposée.

Rien n’indique que Warner Bros Discovery soit nerveux quant à la poursuite du déploiement de HBO Max.

Le directeur général de Warner Bros Discovery, David Zaslav, a déclaré au Hollywood Reporter plus tôt ce mois-ci : « Toute notre bibliothèque est passée sur HBO Max, et nous n’en vendions aucune, mais tout était là. Maintenant, tout cela aurait pu fonctionner, mais nous l’avons regardé et nous avons dit: « La plupart de cela n’est pas regardé » ou « Nous pensons que personne ne s’abonne à cause de cela ». Nous pouvons le vendre de manière non exclusive à quelqu’un d’autre. Regardez cette immense bibliothèque que nous avons.

Le seul changement de stratégie marqué par Zaslav et son équipe pour le déploiement de HBO Max est qu’ils prévoient de renommer le service de streaming, en le lançant sur une plate-forme nouvellement reconstruite – une qui serait prête à peu près au même moment qu’ils chercherait à mettre fin à l’accord de licence actuel en Australie.

Sans un accord avec HBO, Foxtel continuera, mais refaçonnera probablement son produit pour mettre moins l’accent sur les dramatiques premium importées.

En septembre, le chef de Foxtel, Patrick Delaney, a pris la parole lors d’une conférence à Singapour où il a déclaré au public : « Je pense que l’avenir de notre agrégation est que le marché évolue lentement vers l’agrégation de Kayo et Binge sous un nouveau nom de marque agrégé », a-t-il déclaré. a dit. « Plus il y a de services de streaming, plus il y aura de pression sur les portefeuilles. »

C’est cette souche qui est la grande préoccupation d’un streamer comme Stan qui regarde vers le bas la concurrence étrangère accrue et une bibliothèque où le nouveau contenu souhaitable ralentit à un filet. (Le directeur général de Stan, Martin Kugeler, a été approché pour commenter cet article.)

En 2021, Stan détenait une part de marché de 13 % et représentait 18 % de toutes les minutes diffusées par les services en Australie. Alors que cette offre de contenu de nouveaux titres chauds se tarit pour Stan, vous pouvez voir qu’un an plus tard, Stan est retombé à une part de marché de 11%, avec seulement 8% de toutes les minutes diffusées en dessous.

L’enquête Deloitte Entertainment Survey 2022 a révélé que les ménages australiens ont, en moyenne, 3,2 services d’abonnement. Avec Amazon Prime Video intégré à la livraison à domicile bon marché par sa société de vente au détail mère, Netflix toujours considéré comme un service incontournable par beaucoup, et le contenu Star Wars / Marvel / pour enfants considéré comme un attrait majeur pour les abonnés Disney +, il devient plus difficile pour tout autre service de streaming pour devenir l’un des incontournables 3.2.

• Dan Barrett écrit le bulletin quotidien Always Be Watching. On peut le trouver en train de parler de la télévision sur ABC Radio, le podcast Binge Skip Intro, 4BC, SBS et plus