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Les actions d’ITV ont fortement chuté après que le diffuseur a prévu une augmentation tiède des revenus de la diffusion de la Coupe du monde, ce qui a accru les craintes des investisseurs que la crise du coût de la vie n’écrase le marché publicitaire britannique.
Le plus grand radiodiffuseur commercial du Royaume-Uni a prévu des augmentations d’une année sur l’autre de 3 % pour novembre et de 5 à 10 % en décembre – ce qui, avec la Coupe du monde et le marketing éclair de Noël, signifierait généralement une aubaine publicitaire.
« Par rapport à l’ensemble du marché publicitaire britannique, ITV s’en est bien sorti », a déclaré Simon Davis, fondateur de l’agence multimédia Walk-In Media. « Le problème est la baisse rapide des revenus totaux du marché au second semestre, qui n’était pas prévue. Dans l’ensemble, le quatrième trimestre va être plat pour ITV, et c’est avec une Coupe du monde.
« Lorsque la Coupe du monde a lieu en juin, elle entraîne normalement une croissance à deux chiffres, et les prévisions de décembre d’ITV ne se maintiendront que si l’Angleterre se qualifie pour les quarts de finale et au-delà. Pas plus tard que l’été, ITV aura espéré bien mieux.
Historiquement, le tournoi est une aubaine pour ITV, les annonceurs réclamant de payer jusqu’à 500 000 £ pour une machine à sous de 30 secondes dans un match très médiatisé en Angleterre.
Cependant, plusieurs sources d’agences médiatiques affirment que cette fois, la Coupe du monde sauve ITV d’une mauvaise année dans l’ensemble, compensant un malaise plus large qui affecte de plus en plus le marché publicitaire britannique et ne fournit donc pas l’augmentation majeure habituelle des revenus.
Le calendrier de l’événement signifie également que de nombreux annonceurs susceptibles de lancer des campagnes publicitaires spéciales lorsque la Coupe du monde se déroule pendant l’été dans l’hémisphère nord n’affectent pas de budget supplémentaire cette fois-ci, car le tournoi s’inscrit dans leurs plans de dépenses de Noël traditionnels.
Certains annonceurs s’inquiètent également des campagnes qui associent leurs marques au bilan des droits de l’homme de l’hôte de la Coupe du monde, le Qatar.
Les investisseurs ébranlés ont fait chuter le cours de l’action d’ITV de plus de 6% dans les échanges du matin mercredi, ce qui en fait l’un des plus gros baissiers du FTSE 250.
ITV a déclaré que les revenus publicitaires totaux, y compris la télévision, le numérique et le parrainage, avaient chuté de 2 % au cours des neuf mois se terminant fin septembre. Dans son dernier rapport financier, le radiodiffuseur a déclaré qu’il s’attendait à ce que les revenus soient « globalement stables » pour la période.
Les chiffres du diffuseur montrent une détérioration constante du marché publicitaire britannique depuis le milieu de l’année, avec une baisse de 21 % en août et une baisse de 14 % en septembre. Dans l’ensemble, les revenus publicitaires du troisième trimestre seront en baisse de 14 % sur un an.
La forte croissance à deux chiffres d’ITV Studios, qui réalise des émissions telles que I’m A Celebrity… Get Me Out of Here, Hell’s Kitchen et A Spy Among Friends, n’a pas réussi à tempérer le sentiment du marché.
L’augmentation de 16% des revenus au cours des neuf premiers mois d’ITV Studios, qui réalise des émissions pour ITV et d’autres diffuseurs, a compensé la baisse des revenus publicitaires, faisant grimper les revenus totaux d’ITV de 6% à 2,5 milliards de livres sterling.
ITV doit lancer son nouveau service de streaming financé par la publicité, ITVX, qui remplacera ITV Hub et comprendra un niveau payant avec accès au contenu de sa joint-venture BritBox avec la BBC, le 8 décembre.
« Bien que nous restions conscients de l’incertitude macroéconomique et géopolitique, il existe une forte dynamique opérationnelle », a déclaré Carolyn McCall, directrice générale d’ITV.
Les annonceurs réduisent leurs dépenses marketing globales, l’organisme industriel Warc prévoyant une croissance de 4,5 % en glissement annuel pour le dernier trimestre, la plus faible pour une période de Noël en près d’une décennie, à l’exclusion de 2020 lorsque le pays était en proie à une pandémie. restrictions de verrouillage.
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