La mort de l’acheteur intelligent

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Amazon va de mal en pis, mais vous le saviez probablement déjà, car vous magasinez probablement sur Amazon. Les résultats de recherche du géant de la vente au détail en ligne regorgent de publicités et de résultats sponsorisés qui peuvent pousser des options réellement pertinentes et bien examinées tout au long de la page. La proportion de son inventaire provenant de marques portant des noms comme Fkprorjv et BIDLOTCUE semble être en constante expansion. De nombreuses requêtes simples donnent des résultats qui semblent être exactement le même produit encore et encore, parfois avec exactement les mêmes photos, mais tous avec des noms, des vendeurs, des prix, des évaluations et des avis clients différents. Si vous plissez les yeux, vous pouvez faire la distinction entre certains produits, ce qui donne l’impression de jouer à une version nettement moins fantaisiste des jeux d’images « recherchez la différence ».

La semaine dernière, le journaliste John Herrman a publié une théorie expliquant pourquoi, exactement, Amazon semble si indifférent à la qualité défaillante de son expérience d’achat : l’entreprise préfère laisser à quelqu’un d’autre le travail compliqué et laborieux de vendre des choses aux gens. Pour ce faire, il a ouvert ses portes à environ 2 millions de vendeurs tiers, qu’il s’agisse de fabricants étrangers à la recherche d’un accès plus direct aux clients ou de disciples d’influenceurs « grindset » qui souhaitent utiliser des hacks SEO pour financer l’achat de location. propriétés. Dans le processus, Amazon a cultivé un gâchis décentralisé et désorientant avec peu de contrôle de qualité perceptible ou d’organisation. Selon Herrman, c’est principalement parce que l’objectif principal d’Amazon est de vendre l’infrastructure des achats en ligne à d’autres entreprises, comme le paiement, le traitement des paiements et l’exécution des commandes, que même les grands détaillants peuvent avoir du mal à gérer efficacement. Pourquoi être Amazon quand vous pouvez à la place faire en sorte que tout le monde soit Amazon et prendre une part ?

La domination d’Amazon a poussé des concurrents tels que Walmart et Target à imiter les mêmes tactiques qui peuvent rendre le site si difficile à manier : les résultats de recherche d’autres entreprises sont désormais également parsemés d’offres étranges de tiers largement méconnaissables, se transformant après une page ou deux en un tas d’annonces d’origine et de qualité indéterminées. Et puis il y a des détaillants comme Wayfair, qui offre des options de décoration intérieure apparemment illimitées mais ne détient presque aucun inventaire, laissant à la place une ménagerie de fournisseurs pour la plupart cachés expédier leurs marchandises directement aux acheteurs.

Apparemment, l’essor des achats en ligne promettait une opportunité plus que jamais pour les acheteurs d’être exigeants et bien informés sur leurs options. L’attrait d’Amazon et d’autres méga-détaillants est principalement celui de l’abondance abordable – quelque part là-dedans, il y a la bonne chose au bon prix, et vous pouvez envisager des options infinies jusqu’à ce que vous soyez satisfait. Mais ce qui est abondant ces derniers temps, c’est de la camelote indifférenciée. Dans ces conditions, comprendre ce que l’on achète, d’où il vient et ce que l’on peut en attendre relève de l’impossible. Les géants du e-commerce ont poussé jusqu’à l’absurde un problème central du système de consommation : il est fondamentalement impossible d’être un consommateur averti, et cela l’a toujours été.

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Qu’est-ce que cela signifie exactement d’être un consommateur informé en termes pratiques est quelque peu nébuleux, même si la notion est régulièrement invoquée lors de l’achat de jeans, de voitures d’occasion, d’interventions chirurgicales et essentiellement de tout ce à quoi vous pouvez penser. En général, c’est l’idée que les gens peuvent atténuer efficacement le risque financier en faisant leurs recherches et en magasinant avant d’acheter quoi que ce soit. Elle émane de la doctrine de common law du caveat emptor – « que l’acheteur se méfie » – qui affirme que non seulement peut vous atténuez efficacement vos propres risques, mais c’est votre responsabilité légale de le faire.

Caveat emptor, ne serait-ce que parce que c’est du latin, porte l’imprimatur de la sagesse ancienne, mais c’est toujours un principe important du droit de la consommation moderne aux États-Unis. Les produits doivent répondre à certaines normes de sécurité et les vendeurs ne peuvent pas faire de fausses publicités pour leurs marchandises, mais même lorsqu’ils enfreignent les lois de protection des consommateurs du pays, la charge de la preuve incombe généralement au consommateur, et poursuivre même un dossier solide peut être d’un coût prohibitif et tiré. dehors. Au-delà de cela, les spécialistes du marketing, les vendeurs et les détaillants sont libres d’entretenir une relation informelle avec la vérité d’une manière que ceux qui ne bénéficient pas d’une formation juridique raréfiée pourraient décrire comme couché.

Tout cela pour dire : Le consommateur soi-disant informé a toujours été un abus de langage. Les achats sont des interactions fondamentalement asymétriques. Les vendeurs en sauront presque toujours plus que vous, et ils sont libres d’en cacher la majeure partie. Lorsque vous achetez une maison, que vous emmenez une voiture pour des réparations, que vous choisissez un médecin ou que vous décidez si vous avez réellement besoin d’une crème pour les yeux séparée ou s’il s’agit simplement d’un hydratant dans une petite baignoire, vous finirez généralement par jouer à la taupe avec la vôtre. ignorance. Et cela sans parler des situations dans lesquelles une décision éclairée nécessiterait, par exemple, de comprendre la chaîne d’approvisionnement d’un produit afin d’éviter d’acheter des choses fabriquées par le travail forcé.

L’économiste Walton Hale Hamilton l’a écrit un jour en tentant de trouver l’origine historique du caveat emptor : « L’homme ordinaire, qui s’aventure sur le marché avec seulement ses sens comme ses hommes de main, se retrouve face à face avec le grand collectivisme de l’art de la vente, avec ses rangs pour écraser la résistance et rendre sa volonté impuissante », écrit-il. « En tant qu’individu, il ne peut pas être sûr que l’article qu’il a été amené à acheter répond à un besoin qu’il ressent vraiment. » Et c’était en 1931.

Hamilton n’aurait pas pu prédire comment Internet aggraverait le problème. Les achats en ligne tels qu’ils sont actuellement constitués – fortement médiatisés par Amazon, Google, Meta et maintenant TikTok – causent de tels problèmes parce qu’ils sont bons pour sentiment hautement informatif. Avant d’acheter quoi que ce soit, vous pouvez lire les critiques, rechercher les termes que vous ne comprenez pas, découvrir ce que tout le monde autre achète et regarde des vidéos pour mieux voir un produit. Vous pouvez consulter les opinions de personnes qui devraient avoir un meilleur jugement ou plus d’informations que vous : les influenceurs du fitness peuvent vous dire quels leggings acheter, les maquilleurs peuvent vous parler de leurs correcteurs préférés, les critiques de sites tels que Wirecutter et The Strategist peuvent vous dire vous sur tout le reste. Vous pouvez faire des comparaisons entre plusieurs marques et détaillants sans quitter votre domicile, aboutissant à l’achat du meilleur produit ou service au meilleur prix pour vos besoins. Si vous ne pouvez pas le comprendre, c’est peut-être un toi problème.

Parfois, tout fonctionne. Les avis des clients pour une paire de chaussures vous conseillent de monter d’une demi-pointure et vous obtenez la coupe parfaite, ou une recherche minutieuse donne un code de coupon si vous achetez sur un autre site Web. Plus commun, cependant, est quelque chose comme le vertige du consommateur : les résultats de recherche sont pleins de publicités. Vous ne pouvez pas trouver la bonne chaîne de mots pour obtenir des résultats plus utiles. Les critiques, à la fois sur le site du détaillant et sur des sites Web tiers dont vous n’avez pour la plupart jamais entendu parler, semblent fausses. Vous ne pouvez pas demander au chatbot du site (ou s’agit-il d’une personne réelle limitée à un script approuvé ?) de répondre à une question de base. Vous soupçonnez que les influenceurs sont secrètement rémunérés même lorsque leurs messages ne sont pas marqués comme des publicités, et peut-être qu’ils n’ont jamais utilisé les choses qu’ils recommandent.

À un moment donné, vous vous énervez et fermez l’onglet de votre navigateur, ou votre enfant demande une collation et vous oubliez ce que vous faisiez. En deux jours, vous vous souvenez que vous devez encore acheter un nouveau jeu de draps ou que vous voulez un robot aspirateur. Vous recommencez.

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Parce que vous magasinez en ligne, vous ne pouvez pas voir la plupart des produits dans un magasin, et vous ne pouvez pas dire en quoi (ou si) une chose est différente de la chose très similaire deux vignettes plus bas. Vous ne pouvez pas dire si un produit particulier vous espionnera ou vendra vos données. Vous aurez déjà consenti à tout ce qui se trouve dans le jargon juridique long et impénétrable de son accord d’utilisation simplement en le mettant sous tension. Vous achetez quelque chose de pas cher et vous espérez qu’il tienne le coup, ou du moins qu’il vous surprenne, pendant un certain temps. Si ce n’est pas le cas, vous ne pouvez probablement pas trouver quelqu’un au téléphone pour résoudre votre problème, alors vous le jetez ou le rangez au fond d’un placard de rangement. Vous regardez des TikToks créés par un nombre apparemment infini de femmes dans de spacieuses maisons de banlieue dont le travail semble consister à réaliser de courtes vidéos de tous les en fait bien produits sur Amazon, que vous pouvez trouver dans leurs vitrines personnalisées. Avez-vous besoin d’une pochette en silicone qui s’accrochera au comptoir de votre salle de bain et tiendra votre fer à repasser ? Peut être.

Tout cela peut sembler impardonnable. Vous n’êtes pas sûr d’acheter un panier à linge ? Et alors? Mais le fait que l’échafaudage très visible du commerce numérique – largement construit et entretenu par la même poignée d’entreprises qui contrôlent une grande partie d’Internet lui-même – se détériore si rapidement n’augure rien de bon pour ceux d’entre nous qui sont du côté commercial de ces systèmes, qui sont protégés par rien d’autre que notre propre obstination. Et beaucoup de personnes impliquées dans le système de consommation n’ont même pas les moyens de le faire. Si vous ne pouvez pas différencier un produit d’une douzaine de listes pour une chose apparemment identique, vous ne pouvez même pas commencer à comprendre les conditions dans lesquelles il a été produit, ou à quel prix pour les travailleurs et l’environnement.

Dans l’état actuel des choses, les entreprises technologiques et la fabrication mondiale ont pris les faiblesses qui ont toujours existé dans l’idée du consommateur informé et les ont exploitées à leur extrême logique. Le sentiment de contrôle que le système de consommation prétend offrir a toujours été essentiellement illusoire, et cela n’a jamais été aussi clair qu’en regardant la promesse d’information et d’abondance se transformer en insignifiance. Nous savons déjà à quoi ressemble un monde exécuté sur l’infrastructure d’Amazon. Nous y vivons.