L’aube soudaine du désinfluenceur : les superstars en ligne peuvent-elles nous empêcher de faire du shopping ? | La vie et le style

je Je regarde des gens que je n’ai jamais rencontrés pleurer à l’odeur d’un parfum que je n’ai jamais senti. Mais je le veux, et je ne suis pas seul. Lorsque les influenceurs ont commencé à publier des vidéos d’eux-mêmes réagissant avec des larmes et des descriptions évocatrices d’un parfum appelé Missing Person by Phlur, le comparant à l’odeur de quelqu’un que vous aimez et qui vous manque, il s’est vendu en cinq heures et a amassé une liste d’attente de 200 000 personnes.

Les médias sociaux sont maintenant ce qu’étaient autrefois les marchés et les centres commerciaux – l’endroit où les gens vont dépenser leur argent – remplis de « must-have » tels que les recourbe-cils chauffants et les pâtes de nettoyage roses « miracles ». Et quand quelque chose devient viral en ligne, il se vend dans la vraie vie. Les influenceurs auraient vendu 3,6 milliards de dollars (3 milliards de livres sterling) de marchandises en 2022, avec le coiffeur Dyson Airwrap à 700 $ parmi les meilleurs vendeurs. Dans une étude récente, 54% des personnes ont déclaré avoir effectué un achat sur le moment ou après avoir vu un produit ou un service sur Instagram. Selon un autre rapport, 55 % des utilisateurs de TikTok ont ​​effectué un achat après avoir vu une marque ou un produit sur la plateforme. Sur Twitter, ce chiffre est de 40 %.

Les influenceurs graissent le système, envoyant les gens se précipiter pour acheter quelque chose dans l’espoir qu’il fera pour eux ce qu’il a apparemment fait pour l’influenceur, que ce soit en leur donnant des cheveux plus rebondissants, des cils plus bouclés ou des plans de travail plus propres.

« Je ne pense tout simplement pas que nous parlions de l’impact réel des influenceurs », déclare Heidi Kaluza, une ancienne influenceuse de la mode rapide devenue influenceuse de la mode lente qui passe par @the_rogue_essentials sur Instagram. Alors que Facebook est la plate-forme de médias sociaux préférée des acheteurs numériques, TikTok est l’endroit où la génération Z va dépenser son argent. Ce qui en fait le lieu à la fois parfait et paradoxal d’un nouveau mouvement : la désinfluence.

Si l’influence consiste à essayer de convaincre les gens sur les réseaux sociaux d’acheter certains produits, alors la désinfluence est, très largement, le contraire. Apparemment originaire de beauté TikTok le mois dernier, il a été énorme sur la plate-forme depuis, se propageant aux influenceurs de jeux et de livres. Le hashtag a plus de 185 millions de vues, tandis que #antihaul – une réaction contre les vidéos « haul », dans lesquelles quelqu’un parle de ses achats récents – a plus de 58 millions. Les instructions d’un créateur de ne pas acheter divers produits viraux du moment – ​​« N’achetez pas les UGG Minis. Ne vous procurez pas le Dyson Airwrap. N’obtenez pas la baguette Charlotte Tilbury. N’obtenez pas la Coupe Stanley. N’achetez pas les livres de Colleen Hoover. N’obtenez pas les AirPods Max »- a été aimé plus de 57 000 fois. Ce contrecoup peut être une réaction contre la culture des influenceurs et les sommes gargantuesques que certaines personnes en ont tirées.

« Cela pourrait être controversé, mais je ne pense pas que vous ayez besoin de plusieurs ensembles de vêtements de détente coordonnés fantaisie », déclare @michelleskidelsky, qui compte plus de 77 000 abonnés, dans une de ces vidéos de déinfluence. « Un réfrigérateur de soins de la peau. Pourquoi achetez-vous cela ? » demande-t-elle dans un autre.

« Ce n’est pas parce que vous mettez de jolis emballages sur les ordures que ce ne sont plus des ordures », déclare @katiehub.org, dans une vidéo conseillant à ses 910 000 abonnés de ne pas acheter de maquillage très médiatisé.

Mais comme pour la plupart des choses sur Internet, la désinfluence a des significations différentes pour différentes personnes. Dans certains messages, les influenceurs visent à percer le battage médiatique. « C’est l’occasion d’utiliser ma voix et de partager mes réflexions honnêtes et personnelles sur des expériences avec des produits que j’ai achetés et qui sont devenus viraux via les réseaux sociaux », me dit Rachelle di Stasio, une ancienne danseuse avec plus de 160 000 abonnés sur TikTok. e-mail. Sa première vidéo taguée « désinfluencer » a été visionnée plus de 780 000 fois. « Remettez ça sur l’étagère », dit-elle aux téléspectateurs, faisant référence à un baume à lèvres à 60 $ de Tom Ford. Pour Liv Markley, une jeune femme de 20 ans avec 64 000 followers sur TikTok, « il s’agit de prendre du recul » par rapport aux produits qui sont « poussés comme super tendance » et « d’évaluer vraiment comment quelque chose fonctionne pour moi personnellement ».

D’autres recommandent des alternatives peu coûteuses aux produits de luxe qui, selon eux, n’en valent pas la peine. Alors que @alyssastephanie admet avoir acheté 20 bouteilles d’un écran solaire cher et populaire sur TikTok, elle recommande plutôt une alternative à 8 $ de l’épicerie américaine Trader Joe’s. « Honnêtement, c’est mieux », dit-elle à ses 127 000 followers. Un autre type de contenu populaire voit d’anciens employés de grands magasins de beauté raconter la saleté sur laquelle les produits ont été le plus souvent retournés. Certains recommandent des alternatives moins chères ou remettent en question le bien-fondé d’un maquillage devenu viral.

Mais il est facile de voir pourquoi la désinfluence a été appelée influencer par un autre nom. « Désinfluencer, c’est toujours influencer », déclare Jasmine Enberg, analyste des médias sociaux chez Insider Intelligence. « Les créateurs utilisent leur pouvoir pour influencer les décisions d’achat d’une population plus large. Ils viennent d’adapter la tendance pour trouver un écho auprès des consommateurs en période de ralentissement économique.

Karen Wu, alias @cakedbybabyk, déclare : « C’est vraiment ironique parce que vous continuez d’influencer les gens en leur disant quoi faire. » Dans une vidéo récente, elle a exhorté les gens à ne pas acheter de rouge à lèvres, comparant la sensation à celle d’avoir de la graisse de poulet sur les lèvres.

Il existe également un volet de contenu sous l’égide de la désinfluence qui place un message sur la surconsommation et les dépenses excessives au centre de la scène. Paige Pritchard, qui s’appelle The Spending Coach sur TikTok, a publié du contenu sous le hashtag du déinfluenceur pour souligner que les habitudes de consommation qui ont été normalisées par TikTok – du port d’une nouvelle tenue tous les jours à 50 fonds de teint différents – sont pas normal.

«Pour moi, désinfluencer, c’est vivre sa vie, s’inspirer de ce que l’on voit», dit-elle, mais sans nécessairement ressentir que «vous devez sortir et créer une copie conforme de la vie de quelqu’un d’autre ou appuyer sur copier coller sur ce que quelqu’un d’autre a ”. Elle prend l’exemple de regarder quelqu’un écrire un journal dans le cadre d’un article sur sa routine matinale. Vous aimeriez peut-être intégrer l’écriture d’un journal dans votre propre vie, mais il n’est pas nécessaire de vous précipiter et d’acheter exactement le même journal.

Il est possible de voir comment l’influence sans message de consommation peut fonctionner car, dans certains coins d’Internet, ce type de message existe déjà depuis longtemps. Aja Barber, auteur de Consumed: The Need for Collective Change – Colonialism, Climate Change & Consumerism, couvre ce rythme depuis une décennie, bien avant que les désinfluenceurs ne prennent le train en marche.

Faisant des vidéos de tenues pour des vêtements qu’elle possède déjà, elle dit : « Je dirai aux gens : ‘Je porte ces jeans de ce fabricant. Je ne les achèterais pas parce que ce fabricant a vraiment besoin de signer l’accord pour les ouvriers du vêtement, mais je sais qu’ils font de très bonnes tailles plus et donc ce que je vous recommande, c’est d’aller les acheter sur eBay.

C’est, souligne-t-elle, beaucoup plus nuancé que : « Échangez ceci contre ceci, ou ce produit ne vaut pas votre argent… Si vous vous souciez réellement de désinfluencer les gens, apprenez-leur une chose sur deux sur les endroits où ils se trouvent ». acheter de. Commençons par là.

Bien sûr, les vieilles habitudes ont la vie dure et Barber doit constamment rappeler aux gens que son intention n’est pas de les encourager à acheter des choses. « On a toutes un T-shirt rayé, on a toutes une marinière, on a toutes un pantalon noir », raconte-t-elle. « Voici une façon d’assembler ces pièces d’une manière qui semble fraîche… Nous regardons les formes, nous regardons les structures des pièces, n’est-ce pas ? Il ne s’agit pas d’avoir une marque en particulier.

La surconsommation va nécessiter un sérieux délogement, bien sûr, car Internet et le shopping forment un couple très heureux. « Les médias sociaux ont été associés à la vente de produits depuis sa conception. Les gens oublient que ce n’est pas nouveau », explique Isobel Selby, responsable de compte senior à l’agence de marketing d’influence Fanbytes by Brainlabs. Enberg soupçonne que la désinfluence n’est qu’une réaction aux difficultés économiques actuelles : « Le battage médiatique s’atténuera à mesure que l’économie s’améliorera. Le désinfluence n’est pas le remède à la surconsommation, ni la fin du marketing d’influence. Les créateurs de TikTok resteront un moteur majeur des ventes commerciales à partir des médias sociaux, qui (tout en ralentissant) augmenteront de 29,8 % aux États-Unis cette année. »

Ironiquement, le fait d’avoir des critiques négatives jetées dans le mélange grâce à la désinfluence pourrait renforcer l’emprise de certains influenceurs. « Les créateurs sont intelligents. Avoir un mélange de critiques positives et critiques les aide à gagner plus de confiance et à se distancer de la récente série de controverses d’influence », déclare Enberg.

L’une de ces polémiques a été citée comme un catalyseur de la désinfluence : la tempête sur la question de savoir si l’influenceuse beauté Mikayla Nogueira portait des faux cils dans une vidéo en partenariat avec L’Oréal pour promouvoir son mascara. Cela dit quelque chose que les TikTokers qui n’étaient pas des influenceurs avec un large public, mais dont les vidéos de désinfluenceur ont trouvé un large public, ont depuis reçu des produits de relations publiques pour examen en ligne.

«Les dépenses en articles de beauté et de soins personnels sont toujours à un niveau record», déclare Pritchard. Elle se veut optimiste, mais pense que cela prendra plus de temps et que nous cesserons « d’acheter continuellement des choses que nous voyons sur les réseaux sociaux, en pensant que cela va changer la vie et puis ce n’est pas le cas ». Nous vivons nos vies dans la culture de consommation, ajoute-t-elle – il n’est pas facile de se retirer.

La désinfluence est-elle un signe que le vent pourrait tourner, ne serait-ce qu’un peu, sur le consumérisme en ligne ? « La surconsommation est une chose à laquelle j’ai commencé à être très attentif », déclare Wu. « Je sais que c’est ironique pour un influenceur de parler de surconsommation, mais c’est quelque chose sur lequel j’essaie vraiment de travailler. » Beaucoup disent qu’ils continueront à publier du contenu de désinfluenceur, mais l’apparence de ce contenu dépend de la façon dont ils voient la tendance.

« C’est un autre mouvement du cadran », explique Barber. Elle l’a déjà vu changer, avec des ramifications personnelles sur la façon dont son message de développement durable a été reçu : « Il y a environ trois ans, les gens ont cessé de lancer des tomates quand j’ouvrais la bouche. » Kaluza dit : « Cela ne se serait jamais produit en 2019… Cela aurait été écrasé. Je pense vraiment que c’est le début de la conversation dans le courant dominant.

Barber estime que la désinfluence « doit être couplée à un message anti-consommation » et que les gens ralentissent leurs achats. Ce message, dit Kaluza, s’imposera à ceux qui avaient déjà un sentiment de malaise autour de l’influence en ligne. « Cela commence à expliquer quelque chose à l’intérieur de vous qui s’est toujours senti un peu mal à propos de la façon dont vous consommez l’influence de quelqu’un », dit-elle. Pritchard a vu ce genre de conversations sur ses messages, avec des personnes exprimant un malaise mais incapables de le vocaliser pleinement.

Il y avait certainement quelque chose dans l’éther pour une TikToker, Nava Rose, qui compte près de 6 millions de followers et se surnomme « la fille avec trop de vêtements ». Avant même le moment de désinfluence actuel, elle a posté des vidéos s’excusant de son rôle dans la surconsommation. Elle n’avait pas compris pourquoi les gens faisaient des courses de mode rapide pendant une crise environnementale, mais dit maintenant qu’elle réalise le rôle que joue l’influence. « Je dois assumer la responsabilité de mes actes », avoue-t-elle dans une vidéo. «Le fait que certaines personnes considèrent le shopping dans la mode rapide comme un passe-temps est honnêtement assez dégoûtant. Trouvez un nouveau passe-temps s’il vous plaît. L’observation des oiseaux est un passe-temps si agréable et sain.

« Je pense que nous allons continuer à avancer dans cette direction », déclare Barber. « Il est écrit sur le mur que la Terre ne peut plus soutenir ces systèmes. »