Il n’y aura pas de boom de la publicité télévisée de Noël cette année, car l’association avec l’hôte de la Coupe du monde, le bilan du Qatar en matière de droits de l’homme et la crise du coût de la vie ont payé la bataille annuelle des extravagances à gros budget qui bombardent traditionnellement le public pendant la saison des fêtes. .
Les entreprises britanniques dépenseront toujours un record de 9,5 milliards de livres sterling à l’approche de Noël, connu sous le nom de «quartier doré», lorsque de nombreux détaillants se taillent la part du lion de leurs bénéfices et ventes annuels, mais le montant ciblé sur la télévision traditionnelle, les journaux et les stations de radio vont décliner cette année.
Et alors que l’austérité mord de plus en plus, les annonceurs limitent le budget traditionnel de Noël.
Selon la Advertising Association et le cabinet d’études Warc.
Les grands détaillants commenceront à lancer leurs campagnes de Noël dans les quinze prochains jours, notamment Marks & Spencer, Sainsbury’s, Boots et John Lewis.
Cependant, les prix des spots télévisés aux heures de grande écoute sont jusqu’à 20 % plus chers que d’habitude – car la période de remise du Black Friday, la Coupe du monde et la préparation de Noël coïncident tous – attirant des entreprises qui n’achètent généralement pas de spots pendant la saison , telles que les sociétés de jeux et les marques de sport.
En conséquence, les annonceurs traditionnels de Noël affinent leurs programmes de publicité télévisée en fonction de leur budget et recherchent d’autres débouchés, tels que le cinéma et les médias sociaux.
Les canaux de médias sociaux peuvent également s’avérer un moyen plus rentable d’atteindre les consommateurs. M&S, par exemple, renforce son équipe d’influenceurs des médias sociaux en magasin, y compris une personnalité créée par l’IA, Mira, qui aura son propre compte Instagram.
Les détaillants et les marques espèrent que les familles voudront célébrer après que la variante Omicron de Covid ait mis un frein à Noël dernier, ce qui était censé être un retour à la normale après les fermetures de 2020.
Cependant, les Britanniques devraient dépenser 4,4 milliards de livres sterling de moins pour les produits non essentiels avant Noël, car l’inflation réduit leurs réserves de liquidités.
Avec des célébrations plus petites et moins de cadeaux sur les cartes, les budgets marketing des détaillants devraient être réduits alors qu’ils concentrent leurs efforts sur le maintien des prix bas.
Charlotte Rogers, rédactrice en chef adjointe de la revue spécialisée Marketing Week, a déclaré : « De nombreuses marques se sont tournées vers la valeur et le prix. Les marques doivent marcher sur la corde raide de devoir le rendre festif et ne pas être sourd. Comprenant que ce sera un Noël difficile pour de nombreuses familles, ils ne veulent pas être trop indulgents.
Alors que le Royaume-Uni est sur le point d’entrer dans une nouvelle ère d’austérité, les campagnes de Noël fastueuses sont terminées et le marketing numérique ciblé est en place.
Le rapport AA/Warc prévoit que les dépenses en publicité de recherche, y compris Google et le montant croissant dépensé pour les promotions par les entreprises ciblant les acheteurs d’Amazon, augmenteront de 7,3 % en glissement annuel au quatrième trimestre pour atteindre 3,4 milliards de livres sterling, soit le double du montant budgétisé pour Dépenses TV ce Noël.
« La hausse des coûts se répercute à la fois sur les marges des annonceurs et sur les budgets des ménages, et les conditions commerciales sont à leur pire depuis l’épidémie de Covid, ce qui entraîne des attentes modérées pour le trimestre de Noël », a déclaré James McDonald, directeur des données, des renseignements et des prévisions de Warc.
Historiquement, la Coupe du monde de football est une aubaine pour la télévision commerciale, les annonceurs réclamant de payer jusqu’à 500 000 £ pour un créneau de 30 secondes dans un match très médiatisé en Angleterre.
Mais cette année, qui marque la première fois qu’une Coupe du monde a lieu si près de Noël, il ne s’avère pas qu’il s’agit d’or publicitaire. Le montant prévu pour la publicité télévisée traditionnelle diminuera plutôt de 0,6 % en glissement annuel au dernier trimestre, certaines entreprises craignant un contrecoup d’être trop étroitement associées au Qatar.
« Il y aurait normalement beaucoup plus d’intérêt pour les annonceurs, mais à moins qu’une marque n’ait des liens spécifiques avec la Coupe du monde, la question éthique et l’inflation des coûts ont amené certains clients à se demander s’il vaut la peine de dépenser cet argent », a déclaré un cadre supérieur d’un média. agence, qui conseille et achète des espaces publicitaires pour les clients.
« Si l’Angleterre se porte bien, je parierais qu’il y aura de l’argent en retard dans la télévision et d’autres médias, mais pour beaucoup d’annonceurs, le Père Noël est une cible beaucoup moins controversée pour les budgets publicitaires. »
Le mois dernier, la marque danoise de vêtements de sport Hummel a sorti le kit de la Coupe du monde de l’équipe nationale avec sa marque presque disparue en signe de protestation lors de l’événement qui se tenait au Qatar.
Hummel a tweeté :
Cette chemise porte en elle un message.
Nous ne souhaitons pas être visibles lors d’un tournoi qui a coûté la vie à des milliers de personnes.
Nous soutenons l’équipe nationale danoise jusqu’au bout, mais ce n’est pas la même chose que de soutenir le Qatar en tant que pays hôte. pic.twitter.com/7bgMgK7WzS
—hummel (@hummel1923) 28 septembre 2022
Au Royaume-Uni, les dépenses en services de vidéo à la demande (BVOD) des diffuseurs au dernier trimestre – qui, en tant que diffuseur commercial diffusant la Coupe du monde, signifie principalement le nouveau service de streaming d’ITV, ITVX – augmentent de 4,2 % en glissement annuel. Cependant, cela représente moins de la moitié de la prévision de juillet de 9,4 % de croissance au dernier trimestre.
Et l’augmentation des dépenses de télévision en ligne ne suffira pas à empêcher le marché britannique total de 1,7 milliard de livres sterling de publicité télévisée de connaître un Noël stable d’une année sur l’autre.
Les dépenses globales consacrées aux journaux devraient également chuter de 4,2 % au dernier trimestre, malgré une légère augmentation des dépenses en ligne, tandis que les dépenses publicitaires à la radio chuteront de 0,6 %, là encore malgré une légère augmentation des budgets en ligne.
« La [newspaper] l’industrie a certainement du mal à faire réserver des publicités contre la couverture de la Coupe du monde », a déclaré une source d’un groupe d’édition de journaux nationaux.
L’AA / Warc a également considérablement réduit ses prévisions de dépenses sur les réseaux sociaux – qui sont généralement ciblées par les annonceurs, car les fans de football ont tendance à utiliser leur téléphone pour interagir tout en regardant les matchs – passant de 11,5% de croissance à 6,9% de croissance au quatrième trimestre .
Une partie de la réduction des prévisions de dépenses sur les réseaux sociaux est due à la décision d’Apple de bloquer les cookies que les annonceurs utilisent pour cibler les utilisateurs sur ses appareils, ce qui a coûté à des entreprises telles que Facebook, Snap, Twitter et YouTube de Google environ des dizaines de milliards de dollars en revenus publicitaires à ce jour.