Le COO de Netflix, Greg Peters, est chargé de diriger la nouvelle activité publicitaire du streamer. Voici ce qui est en jeu et pourquoi les initiés le voient comme un futur PDG.

• Netflix a chargé le COO Greg Peters de déterminer sa campagne publicitaire, sa plus grande initiative en une décennie.
• Peters est un dirigeant de longue date de Netflix qui a tranquillement mené son expansion à l’étranger et dans les jeux.
• Sa visibilité accrue a alimenté les spéculations selon lesquelles il pourrait être en ligne pour le poste de PDG.

Le niveau financé par la publicité de Netflix, qui a été lancé jeudi dernier, est sans doute la plus grande initiative du streamer depuis qu’il a commencé à créer du contenu original il y a dix ans. C’est une volte-face massive pour une entreprise qui s’est opposée pendant des années à la publicité.

Mais après une année difficile de volatilité des abonnés et de difficultés culturelles croissantes, Netflix parie sur un niveau publicitaire moins cher pour continuer à générer des abonnements et extraire plus de revenus des utilisateurs et des marques. Et l’exécutif engagé pour diriger la charge est le directeur de l’exploitation Greg Peters, qui est depuis longtemps la référence de l’entreprise pour les nouvelles entreprises.

Peters, 51 ans, également chef de produit de Netflix, a dirigé certaines de ses initiatives les plus importantes. Parallèlement aux opérations générales, il supervise de nombreux détails qui contribuent au succès du service, de la tarification aux nouvelles fonctionnalités qu’il a introduites, telles que le double pouce levé. Il a dirigé l’expansion de Netflix en Asie en 2015 et, plus récemment, a été à l’origine de la poussée de l’entreprise vers les jeux.

Peters garde un profil public bas, bien qu’il soit le troisième dirigeant le mieux payé de Netflix (après les co-PDG Reed Hastings et Ted Sarandos), avec sa rémunération totale fixée à 24 millions de dollars pour 2022, selon un dossier de la SEC. Il est également l’un des rares à faire partie de l’équipe R des subordonnés directs de Hastings.

Ces derniers mois, Peters est devenu de plus en plus visible, apparaissant fréquemment comme le visage de l’entreprise lors des appels de résultats et lors de la conférence de presse d’octobre présentant le niveau financé par la publicité, Basic with Ads. Certains observateurs de l’entreprise voient un scénario dans lequel Hastings démissionne et Peters lui succède en tant que co-PDG de Sarandos, conservant un double leadership qui représente à la fois les côtés technologie et divertissement de Netflix. Peters, avec Sarandos, est également considéré comme ayant le potentiel d’être le seul PDG.

Des initiés de Netflix, d’anciens collègues de Peters et des observateurs de l’industrie ont parlé avec Insider du style de leadership de ce dirigeant influent, de son impact sur les activités du streamer et des risques et opportunités de la nouvelle entreprise à enjeux élevés qu’il dirige.

« Greg Peters est devenu un acteur de plus en plus grand sur l’écran de Netflix », a déclaré Mark Mahaney, qui dirige l’équipe de recherche Internet d’Evercore ISI et a été optimiste envers l’entreprise. « Il est difficile de ne pas tirer la conclusion qu’il est préparé pour être le successeur de Reed et Ted à un moment donné. »

Un leader discret qui a été une étoile montante chez Netflix

Ingénieur qui a étudié la physique et l’astrophysique à Yale, Peters a été décrit par d’anciens collègues comme extrêmement intelligent, méthodique et discrètement efficace. Au démarrage du logiciel Mediabolic, où il était vice-président de l’ingénierie avant de rejoindre Netflix, il s’est démarqué pour la livraison des produits à temps.

« Avant de commencer, l’entreprise avait du mal à tenir ses promesses », a déclaré à Insider David Goldenberg, qui était l’avocat général de Mediabolic à l’époque. « Il a pris ce qui était un assez gros problème et l’a résolu. » Peters était également connu pour adopter les tendances alimentaires populaires dans la Silicon Valley – comme boire de grandes quantités d’eau – et en tant qu’amateur de vin et fin gourmet qui préparait des dîners élaborés pour des amis.

Rejoignant Netflix en 2008 en tant que directeur du streaming et des partenariats, Peters s’est rapidement imposé comme une étoile montante. En 2015, il a dirigé l’expansion du streamer au Japon, sa première incursion en Asie. Le Japon n’avait pas pour tradition de payer pour le contenu, et la notoriété de Netflix y était faible. Le streamer a donc proposé une variété de niveaux de tarification et s’est associé à SoftBank pour les déployer.

Dans un épisode de mars 2019 du podcast interne « WeAreNetflix », Peters a déclaré que l’expérience japonaise lui avait appris « des tonnes de choses » qui éclaireraient le fonctionnement du streamer sur d’autres marchés, du marché et de la culture aux différences de talents et de droits. La propriété des droits pourrait être fragmentée entre plusieurs parties prenantes, compliquant la capacité de Netflix à créer une bibliothèque de contenu, par exemple.

« Vous ne pouvez pas prendre les leçons apprises, les pratiques qui fonctionnent sur un marché comme les États-Unis – où nous sommes profondément pénétrés avec une conscience vraiment, vraiment élevée – et les appliquer sans inflexion dans un marché où nous partons presque de moins de 5 % de notoriété et zéro pénétration », a-t-il déclaré sur le podcast.

L’ensemble de compétences que Peter apporte est aussi important pour l’avenir de l’entreprise que le côté contenu dirigé par Sarandos, a déclaré un ancien dirigeant de l’entreprise à Insider. « Le contenu est le moteur de l’entreprise, mais ce que les gens n’apprécient pas vraiment, c’est à quel point Netflix est mieux équipé pour gérer une infrastructure mondiale à moindre coût, pour fournir des jeux, tout ce qu’ils font », a déclaré cette personne à propos de l’impact de Peters. « Netflix a optimisé un système mondial d’expérimentation, des sources potentielles de revenus. C’est lui, ce n’est pas Ted. »

Pour un C-suiter de grande puissance, Peters est également largement apprécié. Alors que Sarandos a été critiqué par certains anciens dirigeants de Netflix pour ne pas pouvoir tolérer la dissidence, Peters est salué comme stratégique et largement insensible au glamour d’Hollywood.

« Il est hyper, hyper rationnel », a déclaré l’ancien cadre. « Il est un côté de la personnalité de Reed et Ted est l’autre, bien que Reed soit beaucoup plus proche dans la personnalité [to Greg] qu’à Ted. »

En 2017, Peters a été promu directeur des produits, en remplacement de Neil Hunt, un ami de longue date de Hastings et une des premières recrues clés. (Le licenciement de Hunt a été cité comme un exemple du « test du gardien » que Netflix applique pour évaluer s’il faut retenir les employés.)

Trois ans plus tard, Peters a ajouté le titre de directeur de l’exploitation, un nouveau rôle au sein de l’entreprise, en même temps que Sarandos a été élevé au poste de co-PDG. « Nous voulons que Greg nous aide à rester alignés et efficaces alors que nous grandissons si rapidement dans le monde », a déclaré Hastings à l’époque.

Le niveau financé par la publicité comporte de nombreux risques

Le niveau des publicités est un changement par rapport au modèle axé sur le contenu de Netflix, où les dépenses en programmation engendrent des abonnements, ce qui permet au streamer d’investir dans plus de programmation, et ainsi de suite. La nouvelle source de revenus a reçu un accueil chaleureux à Wall Street, car plusieurs analystes estiment que le plan, à 7 $ par mois contre le niveau le plus populaire de 16 $ par mois, pourrait relancer la croissance et réduire le taux de désabonnement.

Au lancement, Netflix a déclaré avoir épuisé son inventaire publicitaire – avec des centaines d’annonceurs, de Louis Vuitton à Subway, à bord. Le niveau des publicités pourrait également aider Netflix dans son expansion à l’étranger, où ses résultats ont été inégaux jusqu’à présent, a déclaré Mahaney.

Pourtant, d’autres analystes et certains annonceurs ont été tièdes. Les gros acheteurs de publicité se sont plaints que Netflix voulait facturer trop cher, étant donné que la taille de son audience était inconnue et que le streamer n’offrait pas les données ou les capacités de ciblage auxquelles ils s’attendaient.

Le 26 octobre, Jeffrey Wlodarczak de Pivotal Research a changé sa note de vente en achat, en partie sur la base des avantages du niveau publicitaire, mais a déclaré que la nouvelle source de revenus de la société comporte toujours des « risques importants », citant la complexité de la technologie nécessaire pour diffuser des publicités et le fait la programmation originale de Netflix n’est pas optimisée pour les pauses publicitaires.

Peters a joué un rôle clé dans l’intégration des responsables créatifs de Netflix dans le secteur de la publicité, a noté un initié d’Hollywood. Mais Netflix fait également face à des créateurs hollywoodiens inquiets, dont certains ne sont pas fous à l’idée que des publicités apparaissent pendant les programmes qu’ils ont créés pour fonctionner sans interruption. Et les showrunners et producteurs sont susceptibles à temps de pousser Netflix à partager les revenus.

« S’ils exécutent mal, cela pourrait vraiment nuire à sa trajectoire de carrière », a déclaré Mahaney à propos de Peters. « Si cela s’avère être une initiative très réussie et qu’il en est le fer de lance, il aura prouvé qu’il sait diriger une entreprise. »