- Le détaillant de mode Revolve a construit une clientèle établie en tirant parti des influenceurs.
- La marque est connue pour ses voyages et événements flashy d’influenceurs, dont le Revolve Festival.
- Mais certains initiés de l’industrie disent que la stratégie d’influence de l’entreprise semble déconnectée.
Le détaillant en ligne branché Revolve doit son succès aux influenceurs.
Pas vraiment. La marque s’appuie tellement sur les stars sociales pour promouvoir ses produits que dans le rapport sur les résultats du troisième trimestre de la société, elle a déclaré que son activité dépendait du maintien d’une relation solide avec elles.
« Nous pensons qu’une grande partie de la croissance de notre clientèle à ce jour provient des médias sociaux et de notre stratégie de marketing axée sur les influenceurs », a écrit la société.
Revolve, qui a été lancé en 2003, a une stratégie centrée sur la sensibilisation par le parrainage d’événements et d’expériences tels que Revolve Festival, Revolve Around The World, Revolve Gallery, ainsi que des expériences de vente au détail à court terme et des voyages d’influence. La marque travaille également avec des influenceurs pour créer leurs propres lignes de vêtements. En mars, la marque a lancé une ligne de vêtements taille inclusive en collaboration avec la star de TikTok Remi Bader (2,2 millions de followers).
Mais certains initiés de l’industrie des influenceurs ont déclaré qu’ils estimaient que la stratégie d’influence de la marque n’avait pas mûri comme le marché.
Prenons l’exemple de sa stratégie pour la semaine de la mode de New York. En septembre, la marque s’est concentrée sur la collaboration avec des influenceurs natifs de TikTok pour promouvoir son événement Revolve Gallery. L’installation immersive de quatre jours a accueilli 9 000 personnes, a écrit la société, y compris des célébrités comme Kendall Jenner.
Quelques semaines avant l’événement, l’équipe de marketing d’influence de Revolve a contacté les créateurs de TikTok, YouTube et Instagram pour leur offrir la possibilité d’être habillés par Revolve. Mais certains influenceurs ont déclaré à Insider qu’ils pensaient qu’il y avait un problème : la stratégie de « cadeau » de Revolve semblait déconnectée des normes actuelles de marketing d’influence, et ils préféraient être payés avec de l’argent plutôt qu’avec un produit ou un crédit en magasin.
Insider s’est entretenu avec quatre créateurs et trois gestionnaires de talents créateurs au sujet de leurs expériences de travail avec Revolve. Les influenceurs et les managers, dont l’identité est connue d’Insider, ont partagé leurs expériences de manière anonyme car ils n’étaient pas autorisés à parler publiquement des conditions de Revolve.
« Je pense que pour les influenceurs, cela revient vraiment à » est-ce que ce commerce en vaut la peine? Pour moi, ce n’était pas le cas », a déclaré un influenceur avec moins de 50 000 abonnés, qui a décliné l’offre du NYFW. « 1 000 $ de crédit vestimentaire ne couvrent même pas mon tarif pour les produits livrables qu’ils ont demandés, sans parler de l’utilisation, de l’exclusivité, etc. Le contrat est très intense. »
Un deuxième influenceur, avec plus de 100 000 abonnés TikTok, a déclaré à Insider qu’avant les festivités NYFW de Revolve, on leur avait demandé de publier plusieurs éléments de contenu, dont quatre vidéos TikTok, deux publications Instagram et trois histoires Instagram en échange de 1 000 $ en crédit vestimentaire ( et aucun paiement en espèces). Ils ont accepté l’accord parce qu’ils appréciaient l’opportunité d’assister aux événements convoités de Revolve, mais ont déclaré qu’ils factureraient normalement 20 000 $ pour cette quantité de contenu.
Bien que Revolve ait des accords rémunérés avec des influenceurs, certains créateurs et gestionnaires de talents ont déclaré qu’ils pensaient qu’il était temps pour la marque de s’étendre davantage au-delà des cadeaux et d’offrir davantage d’opportunités payantes, en particulier aux micro-influenceurs qui comptent moins de 100 000 abonnés.
Certains influenceurs ont également demandé pourquoi on leur avait demandé de créer plus de contenu pour la marque que d’autres avec un nombre d’abonnés similaire. Mais Alec Wagley, vice-président des partenariats d’influence chez BEN Group, a déclaré que cet aspect de la stratégie de Revolve avait du sens, car des mesures telles que l’engagement, la portée, la plate-forme et la niche sont plus importantes pour déterminer le coût que le nombre d’abonnés.
« Si le créateur A, disons qu’il a 50 000 abonnés et que le créateur B a 50 000 abonnés, il n’est pas exact qu’ils disent » oh la même marque m’a payé X dollars et l’autre personne a été payée Y dollars « , et ils ‘ Je serais frustré de ne pas être payé de la même manière », a déclaré Wagley. « Le nombre d’abonnés qu’un créateur a sur les réseaux sociaux ne reflète pas exactement sa valeur ou le montant qu’il devrait être payé pour un contenu sponsorisé. »
Revolve a refusé de commenter les détails spécifiques du partenariat.
Dans l’ensemble, les créateurs et les managers qui ont parlé avec Insider ont déclaré que Revolve a maintenu sa position comme l’une des principales marques d’influence grâce à la désirabilité de ses événements et produits. Mais certains influenceurs ont déclaré que pour rester compétitifs à long terme, ils pensaient que Revolve devrait proposer des tarifs plus élevés, effectuer plus de paiements en espèces qu’en produits et envoyer des produits gratuits à davantage de créateurs dans son programme d’ambassadeurs.
Festival de révolution.
Vivien Killilea/Stringer/Getty Images
Une stratégie qui s’articule autour de cadeaux produits et de concours saisonniers
Bien que Revolve propose des contrats rémunérés à certains influenceurs, de nombreux créateurs qui travaillent avec l’entreprise font partie de son programme d’ambassadeurs qui s’appuie sur des cadeaux de produits et des concours saisonniers.
Les concours saisonniers étaient un point de discorde particulier parmi certains influenceurs. Les concours fonctionnent généralement en donnant un crédit en magasin ou des vêtements aux influenceurs qui génèrent le plus de ventes dans une catégorie particulière. Le hic, cependant, est que l’influenceur devrait idéalement posséder des produits de Revolve afin de les promouvoir, mais ces influenceurs ne reçoivent des vêtements que s’ils remportent le concours. Un troisième influenceur a déclaré à Insider qu’il était frustré par Revolve pour ne pas avoir envoyé tous ses produits d’influence avant le concours à afficher dans leur contenu.
« Ils le présentent comme un programme d’ambassadeurs, mais ce n’est vraiment que du marketing d’affiliation », a déclaré le troisième influenceur.
Les influenceurs d’Amazon ont exprimé des préoccupations similaires à Insider plus tôt cette année concernant sa fonctionnalité d’achat en direct, Amazon Live. À moins que le livestream ne soit sponsorisé par une marque, Amazon n’a pas donné aux influenceurs les produits dont ils parlaient (et essayaient de vendre), ont déclaré trois créateurs à Insider.
Le dernier concours de Revolve, qui s’est déroulé les 12 premiers jours de décembre, offrait une variété de récompenses, y compris un crédit en magasin de 1 000 $ à l’influenceur ayant réalisé les ventes brutes les plus élevées sur Revolve en 24 heures. La récompense la plus précieuse était un voyage d’une valeur allant jusqu’à 15 000 $ chez l’influenceur qui a vendu le plus de produits FWRD (le magasin sœur de Revolve) entre le 1er décembre et le 31 mars, selon les e-mails consultés par Insider.
Un influenceur, qui compte environ 30 000 abonnés sur Instagram, a déclaré qu’il n’avait pas participé au concours car, par rapport à la quantité de travail requise, les paiements étaient inférieurs à ce qu’il facturerait normalement : environ 2 000 $ pour une seule publication Instagram sponsorisée, et environ 3 000 $ pour une vidéo sponsorisée.
À mesure que l’économie des créateurs mûrit, de plus en plus d’influenceurs recherchent la transparence des salaires et une approche plus standardisée du marketing.
En mai, Phoebe Bain de Marketing Brew a écrit que l’envoi de produits d’influence sans conditions était une stratégie de marketing d’influence réussie pour certaines marques DTC. Mais la différence avec Revolve est que souvent la marque attend du contenu en retour. Le fait que de nombreux influenceurs se retirent de ces types de programmes parce qu’ils préfèrent être payés pourrait être un signe qu’il est temps que la stratégie de Revolve évolue, ont déclaré des initiés de l’industrie.
Pourtant, certains influenceurs sont satisfaits de l’approche de Revolve
Revolve propose des accords à long terme avec des influenceurs sélectionnés, et certains disent qu’ils ont été satisfaits de ses conditions.
Un gestionnaire de talents a fait l’éloge de la stratégie de la marque et a déclaré que son client avait signé un contrat rémunéré de six mois avec Revolve cette année, et qu’une partie de cet accord comprenait un voyage tous frais payés aux activités NYFW de Revolve.
Un quatrième influenceur, qui compte environ 1 million d’abonnés sur TikTok, a déclaré à Insider qu’ils n’étaient tenus de publier qu’une seule vidéo TikTok pour NYFW, et en échange, ils ont reçu 2 000 $ de vêtements de Revolve.
« Pour moi, personnellement, j’aime avoir une relation avec eux », a déclaré le quatrième influenceur. « Ils ne m’ont rien demandé personnellement qui ait été particulièrement agressif. Une vidéo TikTok plus un crédit vestimentaire de leur part me semble raisonnable, surtout parce que je suis moi-même fan de la marque et que j’ai déjà commandé chez eux. »