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Les performances commerciales aux États-Unis peuvent souvent casser ou rendre un smartphone. Il n’est donc pas surprenant que la plupart des grands acteurs du monde de la technologie accordent une importance disproportionnée à leurs performances commerciales sur le territoire américain.
C’est une vérité à laquelle de nombreux utilisateurs d’autres marchés clés (mais relativement moins importants) comme moi s’attendent. Mais il y a un point où les disparités peuvent devenir incontrôlables. C’est une de ces fois.
La nouvelle stratégie de Samsung : rendre les produits phares compétitifs et non rentables
Je commencerai par attirer votre attention sur un développement clé qui s’est produit au cours des deux derniers mois. À savoir, le fait que Samsung ait officiellement reconnu un problème majeur auquel ses smartphones haut de gamme étaient confrontés : l’iPhone.
C’est pourquoi Samsung a ostensiblement décidé de poursuivre une nouvelle stratégie qui donne la priorité à la « compétitivité » sur les marges bénéficiaires. Essentiellement, le sentiment est qu’en rendant les séries S et Z plus compétitives (ce qui se traduirait par plus de ventes), les revenus pourraient être plus élevés malgré une marge bénéficiaire plus étroite.
Il serait maintenant temps de souligner que Samsung bénéficie en fait de marges bénéficiaires plus élevées qu’Apple en ce qui concerne ses appareils les plus haut de gamme, ce que la plupart des consommateurs ignorent. À première vue, les produits Apple sont en fait plus chers, mais ce n’est pas uniquement à cause de la « taxe Apple » – ils coûtent en fait plus cher à fabriquer.
Le Galaxy S23 : pourquoi Samsung aurait pu tirer un Apple avec sa stratégie de prix
Je commencerai par préciser que Samsung a réussi à tarifer la gamme Galaxy S23 de manière très compétitive aux États-Unis. Non seulement une hausse des prix a été évitée, mais, avec les généreuses offres de précommande, les consommateurs américains sont sérieusement incités à acheter un smartphone Samsung. C’est précisément ce dont Samsung a besoin pour ébranler la domination d’Apple aux États-Unis et retrouver sa position.
Cependant, en dehors des États-Unis, l’histoire est assez différente. J’ai compilé une liste des prix de lancement officiels de la gamme Galaxy S au cours des 3 dernières générations sur 2 marchés clés : l’Allemagne et le Royaume-Uni. Je voudrais mentionner que les prix en Allemagne sont très similaires à ceux de la plupart des autres États membres de l’UE. Par conséquent, ils font un bon travail d’évaluation du niveau des prix dans l’ensemble de l’UE.
Prix de l’Allemagne
| Modèle | S21 | S22 | S23 |
|---|---|---|---|
| Vanille | 849 euros | 849 euros | 949 euros |
| Plus | 1049 euros | 1049 euros | 1199 euros |
| Ultra | 1249 euros | 1249 euros | 1399 euros |
Tarification Royaume-Uni
| Modèle | S21 | S22 | S23 |
|---|---|---|---|
| Vanille | 769 GBP | 769 GBP | 849 GBP |
| Plus | 949 GBP | 949 GBP | 1049 GBP |
| Ultra | 1149 GBP | 1149 GBP | 1249 GBP |
Que nous disent ces chiffres ? Premièrement, le Galaxy S21 et le Galaxy S22 présentaient des prix pratiquement identiques d’une génération à l’autre en Allemagne (et par extension, dans l’UE) et au Royaume-Uni. Maintenant, cependant, une hausse de prix comprise entre 100-150 € et 80-100 £ respectivement a eu lieu. En d’autres termes, les prix à l’étranger ont augmenté de 10 %, mais ceux aux États-Unis sont restés constants. La question est pourquoi?
La hausse des prix est-elle justifiée ?
J’ai essayé de contacter Samsung afin de recevoir une réponse officielle. Pour le moment, je n’ai pas eu de retour. Dans le cas où je le ferais, une mise à jour sera publiée immédiatement. Faute d’explication officielle, j’ai cependant pris la liberté d’avancer un certain nombre d’hypothèses.
Il convient de noter que ce ne sont que des spéculations et je suis tout à fait conscient du fait que je peux me tromper. Beaucoup de choses entrent dans la stratégie de tarification d’une entreprise, donc, naturellement, je pourrais manquer des informations cruciales. Néanmoins, je peux penser à 3 scénarios.
Scénario 1 : dollar fort, livre faible et euro
Compte tenu du climat politique et économique actuel au Royaume-Uni et dans l’UE, en particulier, il est possible que Samsung craigne que les devises respectives de ces deux marchés ne soient critiquées dans un proche avenir et perdent du terrain face au dollar. Si tel est le cas, il serait logique que le prix du S23 soit légèrement plus élevé afin de compenser toute dépréciation éventuelle.
Néanmoins, je pense que maintenant serait un moment plutôt étrange pour une telle décision. En août, lorsque l’euro et la livre ont atteint un creux historique par rapport au dollar (l’euro est même tombé sous la parité), Samsung venait de sortir le Galaxy Z Fold 4 et le Galaxy Z Flip 4 – deux pliables très haut de gamme et très chers.
Voulez-vous savoir combien coûte le Fold dans l’UE, alors que 1 € équivaut à 1 $ ? Tu serais surpris. Le Galaxy Z Fold 4 a été lancé à un prix de départ de 1799 $ aux États-Unis, environ 1799 € (selon l’État membre) dans l’UE et 1649 £ au Royaume-Uni. Inutile de dire qu’un prix relativement similaire a été maintenu sur les trois marchés.
Scénario 2 : Snapdragon contre Exynos
La récréation d’Exynos est bel et bien terminée
Le Galaxy S23 marque la fin des différentes variantes du fleuron de Samsung. Avant, selon le marché, les utilisateurs recevaient soit un appareil alimenté par Snapdragon, soit un avec le chipset Exynos de Samsung. Alors que les performances étaient comparables, la version Snapdragon avait toujours un avantage.
Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Désormais, chaque smartphone Galaxy S23 sera alimenté par le même processeur Snapdragon 8 Gen 2. C’est une excellente nouvelle en termes de performances, mais il est possible que le chipset de Qualcomm soit plus cher que celui d’Exynos de Samsung. Par conséquent, sur les marchés qui recevaient les variantes Exynos dans le passé, une augmentation de prix pourrait être nécessaire pour maintenir les marges bénéficiaires préexistantes.
C’est probablement mon explication préférée car elle aurait beaucoup de sens et justifierait l’augmentation des prix. Cependant, j’ai une dernière théorie que je détesterais être vraie.
Scénario 3 : Hausse des prix pour correspondre à Apple
Je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer que le Galaxy S23 est plus cher sur les mêmes marchés sur lesquels Apple a introduit une hausse de prix avec l’iPhone 14 en septembre. Dans le cas d’Apple, cela avait beaucoup de sens.
En septembre, lorsque l’iPhone 14 a fait ses débuts, un hiver très froid et économiquement préjudiciable pour l’Europe semblait de plus en plus probable. C’est pourquoi de nombreux analystes ont prédit une inflation plus élevée et une monnaie encore plus faible. Ceci, associé au fait qu’Apple n’ajuste presque jamais ses prix après le lancement d’un appareil, a rendu une augmentation de prix inévitable.
Alors que les choses ont changé au cours des six mois entre septembre 2022 et février 2023, l’iPhone 14 est toujours le smartphone Apple le plus cher à ce jour. Et étant donné à quel point Samsung semble obsédé par l’idée de prendre une part de sa part, il est possible que la stratégie de l’entreprise ait été de fixer un prix compétitif pour le S23 par rapport à l’iPhone 14.
Cela pourrait finalement s’avérer être une stratégie réussie. La guerre des parts de marché contre Apple sera toujours la plus difficile chez ce dernier. Dans l’UE et au Royaume-Uni, Samsung a plus de chances de s’en tirer avec une augmentation de prix. Le seul problème est…
Les marges bénéficiaires semblent toujours plus importantes que la compétitivité
En conclusion, je voudrais dire qu’il n’y a rien de mal en soi à rechercher de grosses marges bénéficiaires sur des marchés où vous pouvez vous en tirer. Cela laisse un léger mauvais goût dans la bouche lorsque vous obtenez l’extrémité courte du bâton en tant qu’utilisateur, mais ce n’est que naturel.
Ce qui est problématique, cependant, c’est le fait qu’Apple pourrait désormais dicter efficacement le prix non seulement de l’iPhone, mais également celui des produits phares d’Android. Après tout, ce ne serait pas la première fois que Samsung retirerait une page du livre d’Apple pour faire plus de profits.
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